Chapitre 3 : Études de marché
I) La demande
1) Qui sont les acteurs de la demande ?
Dans tout processus d’achat, plusieurs acteurs peuvent intervenir. Il est essentiel de les distinguer pour comprendre les comportements d’achat.
L’acheteur :
C’est celui qui effectue l’achat. Il peut acheter pour lui-même ou pour autrui (ex : achat pour une entreprise).
Cela concerne aussi bien :- le marché B to C (Business to Consumer)
- le marché B to B (Business to business)
Le consommateur :
Il peut être à l’origine de la décision d’achat, réaliser l’achat lui-même et consommer le produit ou utiliser le service.Le prescripteur (ou guide d’opinion) :
Il influence la décision d’achat sans forcément réaliser ou consommer l’achat.
Exemples : un médecin, un influenceur, un architecte, un enfant...
Exemple : Marché des cosmétiques pour enfants
| Rôle | Exemple |
|---|---|
| prescripteur | L’enfant |
| acheteur | La mère (ou les parents) |
| utilisateur | L’enfant et éventuellement d’autres membres du ménage |
2) Catégories de consommateurs
Comprendre les différentes catégories de consommateurs permet à l’entreprise de mieux cibler ses Actions marketing et d’adapter sa stratégie commerciale.
➤ Les consommateurs peuvent être classés en trois grandes catégories :
Ce sont les clients actuellement actifs sur le marché, c’est-à-dire qu’ils achètent et consomment régulièrement le produit ou le service.
Exemple : les personnes abonnées à une salle de sport sont des Consommateurs effectifs du service “remise en forme”.
Ces consommateurs sont la base solide du chiffre d’affaires de l’entreprise et peuvent être fidélisés à travers des programmes de relation client, promotions ou services exclusifs.
Il s’agit de personnes qui sont dans l’incapacité définitive de consommer un produit, pour des raisons :
- Physiques (ex : allergie sévère)
- Religieuses ou culturelles (ex : interdits alimentaires)
- éthiques (ex : végétaliens refusant de consommer des produits animaux)
Exemple : les musulmans et les juifs ne consomment pas de porc ; un marché qui leur est structurellement fermé.
Autre exemple : les personnes ne disposant pas d’un permis de conduire ne peuvent consommer une voiture sans chauffeur.
L’entreprise ne peut pas conquérir ces clients, quel que soit son effort marketing.
Ce sont des individus qui ne consomment pas actuellement le produit, mais qui pourraient être amenés à le faire dans certaines conditions.
Ce sont des potentiels clients futurs.
Raisons possibles de non-Consommation relative :
- Manque d’information : le produit est inconnu ou mal compris
Exemple : une innovation Technologique encore peu médiatisée
- Expérience passée négative : une mauvaise qualité ou un service décevant
Exemple : un client déçu par un service de livraison peu fiable
- Inadéquation perçue : le produit semble inutile, trop cher, ou inadapté
Exemple : une personne pense ne pas avoir besoin d’une montre connectée
L’analyse des freins spécifiques à ces consommateurs relatifs est cruciale pour construire des Offres personnalisées, des campagnes pédagogiques ou promotionnelles ciblées.
3) Mise en évidence des caractéristiques des acheteurs
a) Segmentation : classement stratégique de la demande
La Segmentation marketing consiste à diviser un marché global en groupes distincts d’acheteurs ayant des besoins, des attentes ou des comportements similaires.
Cela permet de :
- Définir des cibles marketing précises
- Développer des Offres adaptées à chaque groupe
- Optimiser les ressources marketing
➤ Objectif
Créer des segments homogènes en interne, mais différenciés entre eux, pour leur appliquer un marketing mix spécifique (produit, Prix, communication, distribution).
➤ Exemples de critères de Segmentation
| Catégorie de critères | Exemples concrets |
|---|---|
| Démographiques | Âge, sexe, statut matrimonial, taille du foyer |
| Géographiques | Pays, région, climat, habitat (rural, urbain, métropole…) |
| Socioéconomiques | revenu, profession, catégorie socio-professionnelle (CSP), niveau d'études |
| Comportementaux | Niveau de Consommation, fidélité à la marque, sensibilité au prix, fréquence d’achat |
| Psychographiques (style de vie) | Centres d’intérêt, attitudes, Valeurs, style de Consommation |
➤ Stratégies de Segmentation adoptées par les entreprises
| Stratégie | Description | Exemple |
|---|---|---|
| Stratégie différenciée | L’entreprise développe une gamme complète de produits pour répondre aux besoins de plusieurs segments | Automobile (Renault : Clio, Twingo, Espace...) |
| Stratégie concentrée | L’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment de niche | produits de luxe, cosmétiques haut de gamme |
| Stratégie indifférenciée | L’entreprise adopte une offre standardisée pour l’ensemble du marché | produits alimentaires de grande Consommation (eau, pain...) |
b) Analyse des motivations et freins à l'achat
(reprise détaillée des notions du Chapitre 2, avec rappel nécessaire ici)
➤ motivations
Les motivations sont des forces internes positives qui incitent un individu à agir, c’est-à-dire à acheter.
| Type de motivation | Définition | Exemple |
|---|---|---|
| Hédoniste | Le consommateur cherche un plaisir personnel | Achat d’un parfum, d’un dessert, d’un voyage |
| Oblative | Le but est de faire plaisir à quelqu’un d’autre | Cadeau pour un proche, don, attention |
| Auto-expression | L’achat reflète l’identité, l’image de soi ou le statut social | Voiture de luxe, vêtements de marque |
➤ Freins
Les freins sont des forces internes négatives qui empêchent ou retardent l’achat.
| Type de frein | Définition | Exemple |
|---|---|---|
| Rationnel | Raisons logiques ou économiques | Prix trop élevé, autonomie trop faible (tech) |
| Irrationnel | Raisons subjectives ou émotionnelles | Peur du changement, rejet d’un pays producteur |
Un acte d’achat a lieu lorsque les motivations sont plus fortes que les freins.
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II) L’offre
Définition de l’offre
L’offre désigne l’ensemble des entreprises présentes sur un marché qui proposent :
- des produits identiques
- des produits substituables (ex : lunettes vs lentilles)
- des produits complémentaires (ex : voiture et pneus)
Elles sont en concurrence au sein d’un marché déterminé, et doivent être analysées quantitativement (ventes, parts de marché) et qualitativement (image, notoriété, réputation).
1) Structure du marché et position concurrentielle
| Type de structure | Caractéristique principale | Exemples |
|---|---|---|
| Monopole | Une seule entreprise domine le marché | SNCF (ancien Monopole ferroviaire) |
| Oligopole | Quelques entreprises se partagent le marché | Opérateurs téléphoniques, constructeurs auto |
| Concurrence pure et parfaite | Un grand nombre d’acteurs | Vente en ligne, restauration rapide locale |
La position d’une entreprise sur le marché dépend du nombre et de la puissance de ses concurrents.
2) Calcul de la part de marché
La part de marché évalue la place d'une entreprise dans son marché, soit en volume, soit en valeur.
➤ Formules de calcul :
- part de marché en volume :
- part de marché en valeur :
➤ Exemple :
Une entreprise réalise un chiffre d'affaires de 1 million €, sur un marché total de 3 millions € :
Elle détient donc 33,3 % du marché.
3) Interprétation de la position concurrentielle
| Statut | Critère principal |
|---|---|
| Leader (chef de file) | Détient la plus grande part de marché |
| Challenger (prétendant) | Tente de détrôner le leader avec une part significative |
| Suiveur | Faible part de marché, dépendant des tendances du marché |
Cette classification influence les stratégies commerciales, comme la Politique de prix, la communication ou le lancement de nouveaux produits.
4) Évolution des ventes : taux de variation
Pour analyser la progression ou le recul des ventes d'une entreprise, on utilise le taux de variation.
➤ Formule :
➤ Exemple :
- Valeur initiale : (CA 2022) = 1 million €
- Valeur finale : (CA 2023) = 1,2 million €
L’entreprise a donc connu une hausse de 20 % de ses ventes entre 2022 et 2023.
3) Détermination de la notoriété de l’entreprise
La notoriété mesure le degré de connaissance d’une entreprise par le public.
Elle est un indicateur clé de visibilité sur le marché.
➤ Définition du taux de notoriété
C’est le pourcentage de personnes capables de reconnaître ou citer le nom d’une entreprise parmi un échantillon interrogé.
➤ Formule :
➤ Deux types de notoriété
| Type de notoriété | Description |
|---|---|
| notoriété spontanée | L’individu cite le nom de l’entreprise sans aide, après réflexion |
| notoriété assistée | L’individu reconnaît l’entreprise dans une liste prédéfinie de marques |
Une forte notoriété spontanée est le signe d’une marque bien ancrée dans l’esprit du consommateur.
➤ Importance de l’image
Au-delà du nom, l’image perçue d’une entreprise influence le comportement d’achat :
- Elle peut être associée à : robustesse, qualité, innovation, écologie, prestige...
- Une entreprise à forte notoriété mais à mauvaise image peut souffrir en termes de ventes
- L’inverse est aussi vrai : une entreprise discrète mais hautement valorisée peut développer une clientèle fidèle
4) Le rôle des distributeurs
Les distributeurs sont des intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs finaux.
Ils participent activement à la mise à disposition du produit sur le marché.
a) Influence sur les producteurs
Les distributeurs ont un pouvoir de négociation important et cherchent à imposer certaines conditions aux fabricants :
| Élément négocié | Objectif recherché par le distributeur |
|---|---|
| Prix d’achat | Obtenir le prix le plus bas possible pour maximiser sa marge |
| Délais de livraison | Réduire les ruptures de stock, assurer la disponibilité produit |
| services associés | Bénéficier d’un soutien logistique ou marketing (ex : PLV, réassort, reprise invendus) |
| Délais de paiement | Allonger les échéances pour préserver la trésorerie |
Les grandes surfaces ont souvent un pouvoir de négociation élevé, surtout face à de petits producteurs.
b) Influence sur les clients
Les distributeurs jouent aussi un rôle actif dans la décision d’achat du consommateur :
- Par leur image de marque : enseigne reconnue, relation de confiance, qualité perçue
- Par leur Politique commerciale : prix bas, promotions, services offerts (livraison, conseil, reprise…)
- Par le merchandising : disposition des produits en rayon, ambiance du magasin, mise en valeur visuelle
L’objectif est d’orienter l’acte d’achat dès l’entrée du client dans le point de vente.
III) L’environnement
L’environnement regroupe tous les facteurs externes à l’entreprise, qui peuvent influencer ses décisions, sa stratégie, ses performances, ou sa pérennité.
Une entreprise ne doit pas uniquement analyser la demande et l’offre concurrentielle, mais aussi intégrer l’évolution de son environnement global dans ses choix commerciaux.
Les principales composantes de l’environnement
| Environnement | Description et exemples concrets |
|---|---|
| Démographique | Évolution de la population (âge, natalité, structure familiale) |
| > Ex : vieillissement de la population, baisse des naissances, familles monoparentales | |
| Économique | Contexte général : croissance, chômage, pouvoir d’achat, inflation, récession |
| > Ex : crise Économique, hausse des taux d’intérêt, baisse du Revenu disponible | |
| Naturel | Contraintes et risques liés à la nature ou à la santé |
| > Ex : pollution, changement climatique, catastrophe naturelle, scandales sanitaires | |
| Technologique | Innovations, progrès techniques, transition numérique |
| > Ex : développement de l’électronique, internet, IA, impression 3D | |
| Institutionnel et juridique | Règlementations nationales et internationales |
| > Ex : lois de protection du consommateur, normes sanitaires, accords européens | |
| Social et culturel | Valeurs, modes de vie, comportements sociétaux |
| > Ex : tendance à une alimentation saine, rejet du plastique, importance du bien-être | |
| International | Évolutions des pays partenaires ou concurrents |
| > Ex : politiques commerciales, règles de l’OMC, crises géopolitiques, embargo |
Conclusion
L’étude de marché ne peut être complète sans une analyse approfondie de l’environnement.
Les entreprises doivent mettre en place une véritable démarche de veille marketing, c’est-à-dire un dispositif organisé et permanent de surveillance des évolutions extérieures.
Cela permet :
- D’anticiper les opportunités (nouveaux marchés, innovations…)
- D’éviter les menaces (nouvelle réglementation, changement de tendance, crise Économique…)
Les décisions prises sur la base de cette étude doivent être :
- Fiables
- Actualisées
- Pertinentes à court et long terme
Une bonne connaissance de l’environnement renforce la capacité stratégique de l’entreprise.
Étude de cas : Le marché du lait
1) L’offre
➤ Les intervenants
Le marché du lait, notamment pour le lait longue conservation, est fortement concentré.
Quelques grandes marques dominent, mais les marques de distributeurs (MDD) et les autres acteurs conservent une part significative du marché.
| Acteur | part de marché (volume) | part de marché (valeur) |
|---|---|---|
| Total grandes marques (2004) | 30,0 % | 40,1 % |
| - Candia | 16,5 % | 21,3 % |
| - Lactel | 13,5 % | 18,8 % |
| marques de distributeurs | 37,9 % | 35,3 % |
| Autres marques | 32,0 % | 24,5 % |
Remarque : la part de marché en valeur est souvent plus élevée pour les marques nationales que pour les MDD, ce qui traduit des prix moyens plus élevés.
➤ Les produits
La Segmentation du marché du lait repose sur deux axes principaux : type de lait et type de conditionnement.
a) Types de lait
- Lait frais
- Lait longue conservation
- Laits spécifiques : enrichis, sans lactose, aromatisés...
b) Types de conditionnement
Les marques se différencient de plus en plus par leurs choix de conditionnement (forme, matériau, format) :
| Type | Exemples |
|---|---|
| Matériau | Bouteille plastique, brique carton |
| Format | 25 cL, 33 cL, 1 L, 1.5 L, 2 L |
| design / Fermeture | Poignée, bouchon refermable, opercule hygiénique… |
Le conditionnement devient un vecteur de positionnement marketing : pratique, Écologique, familial, nomade…
2) La distribution
La répartition du marché selon les circuits de distribution met en lumière l’importance stratégique des grandes surfaces et du hard discount :
| Circuit de distribution | part de marché (%) |
|---|---|
| Grandes surfaces (super + hyper) | 73 % (39 % + 34 %) |
| Hard discount | 24 % |
| Circuits spécifiques & autres | 3 % |
On observe une progression continue des hard discounters, notamment grâce à leur position prix et la force des MDD.
3) L’environnement du marché
L’environnement est analysé ici à l’aide de la méthode PESTEL.
| Facteur | Éléments observés |
|---|---|
| Démographique | Vieillissement de la population, baisse de la natalité, évolution des tailles de foyers |
| Socioculturel | Préférence croissante pour une alimentation saine, retour au local, montée du bio |
| (Autres PESTEL) | Données absentes ici mais à compléter dans l’étude complète (Économie, techno, juridique...) |
Une analyse complète PESTEL permettrait d’anticiper les menaces et opportunités futures sur ce marché.
2) La demande
A) demande quantitative
La demande de lait en France en 2004 se caractérise par un volume important de Consommation mais aussi par des dynamiques contrastées selon les segments.
➤ Chiffres clés de la Consommation
- Consommation totale :$\text{\href{https://linknote.fr/HTML/Consommation.html}{\text{Consommation}} totale de lait en 2004} = 2{,}012 \text{ milliards de litres}$
➤ Segments en croissance
| Segment | Taux de croissance (2004) |
|---|---|
| Lait bio enfant | +4,7 % |
| Lait infantile | +2,6 % |
| Petits conditionnements | En hausse, très prisés par les enfants |
Les petits formats répondent à des usages nomades (école, sorties) ou à la maison, pour les enfants.
➤ Segments en déclin
| produit laitier | Évolution en volume et valeur |
|---|---|
| Lait demi-écrémé | –2,6 % |
| Lait écrémé | –4,2 % |
| Lait entier | –6,7 % |
On constate un recul des laits traditionnels, au profit des laits fonctionnels, bios ou spécifiques.
➤ produits les plus consommés
produit phare :
Lait demi-écrémé en brique sous MDDPrix moyens observés :
- GMS : 0,73 €
- Hard-discount : 0,56 €
L’écart de prix entre GMS et hard-discounters favorise l’essor des marques de distributeur.
➤ Tendances de fond
- Influence croissante de la diététique
- Préférence durable pour les produits allégés, digestes, ou enrichis
- Émergence de la qualité perçue (origine, traçabilité, labels)
B) demande qualitative
➤ Principaux critères influençant le comportement d’achat
| Critères clés | Comportement associé |
|---|---|
| Type de lait | Lait bio, lait entier, demi-écrémé, spécifique |
| conditionnement | Préférence pour la brique |
| marque | Moins influente que le type de lait |
| Prix | Sensibilité au prix, surtout pour les MDD ou hard-discounters |
➤ Habitudes d’achat typiques
- Fidélité au type de lait, plus qu’à une marque
- Achat en grande et moyenne surface (GMS)
- Achat d’un seul type de lait par acte
- Préférence pour les formats classiques (1L brique)
C) Conclusion
- Le marché du lait est concentré mais en mutation, avec :
- Des innovations produits (bio, supplémenté, aromatisé)
- Une communication ciblée (sur la santé, la praticité, l’origine)
- La croissance se situe principalement dans les segments enfants, santé, et usage individuel
Segmentation du marché du lait
➤ Objectif
Segmenter consiste à diviser le marché global en sous-ensembles homogènes, pour adapter le marketing mix à chaque segment.
Les critères de Segmentation doivent être :
- Pertinents : ils doivent refléter un comportement d’achat significatif
- Mesurables : quantifiables ou observables
- Opératoires : utilisables dans une stratégie concrète
➤ Critères utilisés pour la Segmentation
| Type de critère | Exemples spécifiques au lait |
|---|---|
| Démographiques | Âge, sexe, PCS, taille du foyer |
| Comportementaux | Fréquence d’achat, volume consommé, fidélité |
| Consommation | gros consommateurs vs petits consommateurs |
| Préférences produit | Type de lait, format, marque |
Exemples de réponse marketing à deux segments
| Segment ciblé | Réponse des producteurs |
|---|---|
| Enfants / Adolescents | Développement des laits aromatisés : goût + packaging ludique |
| Jeunes enfants / Femmes enceintes | Laits supplémentés en vitamines, calcium, fer… |
| Milieu rural (adulte traditionnel) | Maintien de l’offre en lait entier, formats familiaux |
Chaque segment répond à des besoins physiologiques, culturels ou pratiques spécifiques.
Les producteurs adaptent les produits, conditionnements et arguments de communication en conséquence.