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chapitre 5 marketing : La communication

Introduction

L'entreprise est en relation constante avec différents partenaires, tels que les consommateurs, les fournisseurs, les distributeurs, et même ses employés. Ces relations se créent, se maintiennent et se développent principalement grâce à la communication commerciale, un outil stratégique permettant d'informer et d'influencer l'opinion des partenaires sur les Offres proposées.

Les formes de communication varient en fonction des objectifs, des publics cibles, et des moyens disponibles. La communication ne se limite pas uniquement à la publicité, elle se déploie à travers tous les canaux disponibles et à tout moment, qu'il s'agisse de la publicité, des relations publiques, de la communication interne ou même du service après-vente.

I) La diversité et la cohérence des moyens de communication

A) La notion de communication

La communication d'une entreprise englobe tous les moyens et Actions qu'elle utilise pour entrer en relation avec ses différents publics. Elle permet de transmettre des informations, de créer des émotions, d'établir des relations de confiance et de renforcer l'image de l'entreprise.

Elle vise à :

La communication se décline sous plusieurs formes et peut être mise en place à différents moments du parcours client : avant l'achat, pendant l'achat, et après l'achat. Elle doit être cohérente, c'est-à-dire alignée avec les Valeurs et l'image de l'entreprise.

Exemple 1 : Citroën

Citroën, par exemple, a fait le choix de miser sur la créativité dans ses stratégies de communication. Le nouvel univers graphique de la marque, signé Landor, se distingue par un logo aux chevrons arrondis, créant ainsi une image de dynamisme, de puissance et de technologie. Ce choix visuel reflète la vision de la marque, qui veut marquer l'esprit des consommateurs avec une image moderne et innovante. Ce type de communication visuelle permet à Citroën de se démarquer sur le marché de l'automobile, tout en véhiculant une image forte et contemporaine de la marque.

Exemple 2 : Société Générale

La Société Générale, de son côté, a lancé une campagne de communication en collaboration avec l'agence Saatchi & Saatchi, qui visait à affirmer son rôle de banquier responsable. La campagne a choisi de donner la parole à ceux qui vivent et font la banque au quotidien. Le slogan « On est là pour vous aider » reflète une approche plus humaine, en mettant l'accent sur l'écoute et l'accompagnement des clients. Cela permet à la Société Générale de se positionner comme un acteur proche de ses clients, prêt à les aider dans leurs projets personnels ou professionnels.

Exemple 3 : Lacoste

La marque Lacoste, quant à elle, adopte une communication globale où les Valeurs humaines et environnementales prennent une place importante. Elle a été la première à s'engager activement dans l'initiative « Save Your Logo », une campagne incitant les entreprises à s'investir dans la préservation de l'animal qui les représente, en l'occurrence le crocodile. Cette démarche permet à Lacoste de s'associer à une cause noble et de se positionner comme une marque responsable. En intégrant ces Valeurs écologiques dans sa communication, Lacoste renforce son engagement envers la Durabilité et se différencie ainsi de ses concurrents en mettant en avant un aspect éthique de son identité.

Cette partie de l'introduction à la communication commerciale permet de montrer que la communication n'est pas seulement une promotion ou une publicité, mais un outil clé de gestion d'image et de relations avec les consommateurs. Les exemples des entreprises telles que Citroën, la Société Générale, et Lacoste illustrent comment la communication peut prendre des formes variées mais toujours cohérentes avec la stratégie globale de l'entreprise.

1) Le principe général de la communication

La communication est un processus essentiel dans les relations entre une entreprise et ses partenaires. Elle se présente sous la forme d’un message codifié par l’émetteur, ici l’entreprise, qui cherche à transmettre une information à son récepteur, le consommateur ou l'audience cible.

Une communication réussie passe par un codage et un décodage efficaces pour que l’émetteur et le récepteur puissent optimiser leur relation. Cela implique que le message transmis par l’émetteur soit bien interprété par le récepteur.

Le processus de communication :

  1. Codage : Le message doit être élaboré par l'émetteur de manière à ce qu'il soit compréhensible pour le récepteur. Cela inclut le choix des mots, des images, des sons et des symboles qui composent le message.

  2. Canal : Le message doit être transmis via un canal approprié, qu'il s'agisse de la télévision, des réseaux sociaux, du marketing direct, etc.

  3. Décodage : Le récepteur, qui peut être le consommateur ou l’audience, doit être capable de décoder le message, c'est-à-dire de l’interpréter correctement en fonction de son propre champ d’expérience.

  4. Bruit : Tout élément qui perturbe ou interfère avec la communication (bruit extérieur, distractions, mauvaises interprétations) peut altérer la transmission du message.

  5. Réponse / Rétroaction : Une fois le message décodé, le récepteur peut réagir (réponse ou rétroaction). Cette réaction peut être immédiate (achat d’un produit, demande d’information supplémentaire) ou différée.

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Ce modèle de communication montre l’importance de bien structurer et transmettre un message pour qu'il soit compris et apprécié par le récepteur. L'efficacité de la communication dépend de la manière dont les éléments sont codés, transmis et décodés.

communication commerciale

Définition

La communication commerciale est une forme de communication directement axée sur la promotion des produits et marques d'une entreprise. Son objectif principal est d’influencer le comportement d'achat des consommateurs en augmentant les ventes et le chiffre d'affaires (CA) de l'entreprise. Elle s'intéresse principalement à la promotion des Offres de l'entreprise pour atteindre une notoriété accrue et un succès commercial.

Objectifs de la communication commerciale

Elle permet à l'entreprise de se fixer plusieurs types d'objectifs selon les objectifs cognitifs, affectifs, et conatifs :

1. objectifs cognitifs

Les objectifs cognitifs** visent à accroître la notoriété d'une marque ou d'un produit. L'objectif est de faire connaître le produit ou la marque en fournissant des informations au consommateur ou en effectuant des Actions répétées, comme le « matraquage » publicitaire.

2. objectifs affectifs

Les objectifs affectifs** visent à améliorer l'image d'un produit ou d'une marque, en séduisant le consommateur. Cette approche cherche à valoriser les qualités des produits, et à générer un lien émotionnel entre le consommateur et le produit.

3. objectifs conatifs

Les objectifs conatifs** visent à modifier directement le comportement d'achat du consommateur, en l'incitant à acheter ou à augmenter la fréquence d'achat.

Les éléments d'une communication commerciale réussie

Pour qu'une communication commerciale soit efficace, elle doit prendre en compte plusieurs facteurs clés :

  1. Le message : Doit être clair, cohérent et persuasif, véhiculant des informations pertinentes sur le produit tout en créant un lien émotionnel avec les consommateurs.
  2. Les supports de communication : Les médias utilisés (TV, Internet, affichage, etc.) doivent être adaptés au public cible et à l'objectif marketing.
  3. La fréquence : La répétition du message est cruciale pour renforcer la mémorisation et assurer l'impact de la campagne.
  4. La Segmentation : Cibler les bons consommateurs avec des messages personnalisés en fonction de leurs attentes et besoins spécifiques.

Exemple d'une publicité efficace

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Dans l'exemple ci-dessus, la publicité d'Immedia cherche à répondre à différents objectifs commerciaux :

Conclusion

La communication commerciale joue un rôle crucial dans la stratégie marketing d'une entreprise. En utilisant des moyens adaptés, elle permet de créer une relation de confiance avec les consommateurs, de valoriser les produits et d’influencer leurs comportements d’achat. La réussite d’une campagne repose sur la capacité de l'entreprise à choisir les bons canaux de communication et à formuler un message qui résonne avec le public cible, tout en créant un lien émotionnel fort.

Les moyens de communication

B) Les moyens de communication

Les moyens de communication sont essentiels pour réaliser une communication commerciale efficace. Ils permettent de transmettre un message à un public cible, et varient en fonction des objectifs de l'entreprise. Les moyens de communication peuvent être classés en deux grandes catégories :

1) La communication média

Les médias sont des outils puissants et onéreux permettant de toucher un large public. Ils sont particulièrement adaptés pour atteindre une audience massive. Les entreprises utilisent ces médias pour maximiser leur visibilité, et ce sont souvent les plus coûteux en termes d’Investissement. Voici les six principaux médias :

Chaque média peut inclure de nombreux supports (ex : chaînes de télévision, sites internet, panneaux publicitaires, etc.) qui servent de vecteurs pour transmettre un message commercial vers une cible déterminée.

Voici un tableau récapitulatif des avantages et inconvénients de chaque média :

média Avantages Inconvénients
TV (chaînes privées, publiques, câbles, satellite) - Audience nationale large, offrant une portée massive.
- Pouvoir de persuasion élevé grâce à l'impact visuel et sonore.
- Parrainage d'émissions possible, renforçant l'image de marque.
- Coût au contact relativement faible pour les produits de grande Consommation.		 - Sélectivité moyenne : efficacité dépendante des horaires et des émissions, et difficile de toucher un public spécifique.
- Réglementations strictes, par exemple pour le tabac ou l’alcool.
- Budget élevé en raison des coûts de Production et de diffusion.
- Zapping : une diminution de l’attention en raison du changement rapide de chaînes par les spectateurs.
Radio (nationale, régionale) - Bonne sélectivité géographique et sociale, permettant un ciblage plus précis.
- Brefs délais de réservation, permettant une diffusion rapide du message.
- Faible coût de contact, plus accessible pour les petites entreprises.		 - Pas d'image : l’absence de visuel limite l’impact du message.
- Faible attention des auditeurs, souvent en écoutant la radio en arrière-plan.
- Support encombré : les publicités peuvent être noyées dans une quantité massive de messages publicitaires.
Presse (quotidienne) - Excellente sélectivité géographique, particulièrement pour la presse locale.
- Délai de réservation court, permettant une réactivité rapide.
- Bonne répétition, la fidélité des lecteurs permettant de renforcer le message.		 - Mauvaise qualité du support pour certaines publications, affectant l’image du produit.
- Faible durée de vie : un journal est souvent jeté après lecture, diminuant ainsi la durée d'exposition.
- Pas de couleur dans certains formats, rendant l'annonce moins attrayante visuellement.
Périodique - Bonne sélectivité selon les critères de Segmentation du public (âge, profession, etc.).
- Bonne qualité du papier et couleurs qui attirent l’œil.
- Durée de vie importante : les magazines sont souvent conservés plusieurs semaines.		 - Délai de réservation important : nécessite une planification à l'avance.
- Prix élevé pour les périodiques de qualité, ce qui peut limiter l’accès à certains annonceurs.
Gratuite - Bonne couverture locale ou régionale, idéale pour cibler des zones spécifiques.
- Peu coûteuse, rendant cette option accessible aux entreprises avec un budget limité.		 - Image peu valorisante : la presse gratuite est souvent perçue comme moins prestigieuse.
- Mauvaise qualité du papier et Pas de couleur, ce qui réduit l'impact visuel des publicités.
Cinéma - Image valorisante : associée à des films et à un public attentif.
- Grande attention des spectateurs avant le film, maximisant l’impact de la publicité.		 - Audience limitée : le public est plus restreint, se limitant à ceux qui vont au cinéma.
Affichage - Sélectivité géographique pour cibler des zones spécifiques.
- Couleurs et image de grande qualité qui attirent l'attention.
- Messages ultra-courts, ce qui rend le message facile à saisir rapidement.		 - Saturation des espaces dans les zones urbaines, ce qui peut entraîner une concurrence accrue pour l’attention des passants.
- Prix élevé pour des espaces stratégiques et très visibles.

Chaque média présente des avantages et des inconvénients qui doivent être pris en compte en fonction des objectifs marketing de l'entreprise. Une communication efficace implique souvent la combinaison de plusieurs médias, permettant ainsi de maximiser la portée tout en optimisant le budget alloué à la campagne.

La communication Hors médias

2) La communication Hors médias

La communication Hors médias désigne des méthodes de communication qui permettent un contact direct avec les consommateurs et les prescripteurs. Contrairement à la communication média, elle fait appel à des techniques variées qui permettent de créer une relation plus personnalisée et directe avec les cibles. Elle inclut des Actions comme le marketing direct, le parrainage, les promotions des ventes, et les relations publiques.

Le marketing direct

Le marketing direct repose sur un ensemble d’outils et de démarches visant à établir une relation permanente entre l'entreprise et ses partenaires commerciaux. Il permet à l'entreprise d'atteindre plusieurs objectifs, tels que :

Le marketing direct inclut des Actions comme l'envoi d'emails, de newsletters, d'appels téléphoniques ou de publicités personnalisées.

La promotion des ventes

Les promotions des ventes sont des techniques utilisées pour augmenter les ventes à court terme ou pour fidéliser la clientèle. Elles incluent différentes formes de promotions, avec un objectif de générer un bénéfice immédiat ou différé pour le consommateur.

Exemples de promotions des ventes :

Le mécénat

Le mécénat consiste à apporter un soutien matériel à des œuvres ou des personnes dans le but de soutenir des activités présentant un intérêt général. Ce soutien est réalisé sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire.

Exemple :

Le parrainage

Le parrainage consiste en un soutien matériel apporté à une personne, une manifestation, ou une organisation, en échange d’une visibilité de la part du parrain (personne ou marque). Ce soutien permet de renforcer l’image de la marque ou du produit par son association à une cause, un événement, ou une personnalité.

Exemple :

Les relations publiques

Les relations publiques regroupent un ensemble de techniques destinées à établir et maintenir de bonnes relations entre l'entreprise et ses partenaires (clients, fournisseurs, actionnaires, etc.). Elles visent à créer un climat favorable autour de l'entreprise en utilisant des supports tels que la presse, des vidéos ou des Actions sociales.

Techniques utilisées :

Stratégies de communication

Il existe deux types de stratégies de communication que les entreprises peuvent adopter :

En résumé, la communication Hors médias permet à l'entreprise de renforcer sa relation directe avec ses clients et partenaires, et d'atteindre des objectifs spécifiques comme la prospection, la fidélisation et la sensibilisation. Ces techniques, utilisées seules ou combinées avec des médias, sont des outils puissants pour une communication globale efficace.

L'action publicitaire

II) L'action publicitaire

Définition

La publicité est un instrument clé de la communication commerciale. Elle regroupe l'ensemble des moyens utilisés par l'entreprise pour informer, promouvoir et faire acheter ses produits ou services. Elle repose sur l'utilisation de moyens de communication de masse, visant à atteindre un large public.

Objectifs de la publicité

Mise en œuvre d'une campagne publicitaire

Pour réussir une campagne publicitaire, l'entreprise doit suivre plusieurs étapes clés :

  1. Connaître les partenaires :

    • L'entreprise doit identifier les différents acteurs qui interviendront dans la campagne (agences de publicité, médias, influenceurs, partenaires commerciaux).
    • Ces partenaires auront des rôles spécifiques, allant de la création de contenu à la diffusion du message.

  2. Comprendre la démarche créative :

    • La création publicitaire doit être innovante, en phase avec l'image de marque de l'entreprise et adaptée au public cible.
    • Cette étape inclut la création des messages (visuels, slogans, vidéos) qui véhiculeront le concept et les Valeurs du produit ou service.

  3. Mettre en œuvre un plan média :

    • Le plan média est crucial pour déterminer où et comment diffuser la publicité. Il doit inclure les supports (TV, radio, presse, digital, affichage, etc.), les horaires et les fréquences.
    • L'objectif est d'optimiser l'impact de la publicité en atteignant la cible de manière efficace et en maximisant le retour sur Investissement (ROI).

Conclusion

L'action publicitaire est un pilier central de la communication commerciale. Pour qu'une campagne publicitaire soit réussie, il est crucial que l'entreprise comprenne les besoins de ses partenaires, suive une démarche créative adaptée et mette en œuvre un plan média efficace.

Les partenaires de l'action publicitaire

A) Les partenaires de l'action publicitaire

La publicité est généralement développée avec l'aide de plusieurs partenaires clés, chacun ayant un rôle spécifique dans la création, la diffusion et la gestion de la campagne publicitaire. Ces partenaires sont essentiels pour assurer l'efficacité et la cohérence du message publicitaire.

1) Les annonceurs

Les annonceurs sont des personnes physiques ou morales qui souhaitent faire connaître un produit ou un service dans le but de vendre. Ce sont eux qui financent et commandent la campagne publicitaire, en fonction de leurs objectifs commerciaux.

2) Les agents de publicité

Les agents de publicité sont des entreprises indépendantes qui travaillent au service des annonceurs. Ils conseillent, conçoivent, exécutent et contrôlent la campagne publicitaire.

3) Les sociétés d'études

Les sociétés d'études sont spécialisées dans la réalisation d'études de marché et de positionnement. Elles sont en étroite collaboration avec l'annonceur et l'agent de publicité pour fournir des données précieuses permettant de cibler efficacement le public.

4) Les sociétés de Production

Les sociétés de Production sont chargées de mettre en œuvre les idées créatives des publicitaires. Elles produisent des films publicitaires, réalisent des photos, enregistrent des messages audio, etc., en fonction du média choisi pour diffuser la publicité.

5) Les régies et les supports

Les régies sont des entités chargées de vendre l'espace publicitaire disponible. Elles font souvent partie des supports de diffusion, comme les chaînes de télévision, les sites internet, ou les réseaux de presse.

Les supports sont les diffuseurs des messages publicitaires. Ils incluent les médias (télévision, radio, presse, internet, etc.) où les publicités seront diffusées.

Conclusion

Les partenaires de l'action publicitaire jouent chacun un rôle clé dans la réussite d'une campagne publicitaire. Leur collaboration permet de maximiser l'impact de la publicité en veillant à ce que le message soit adapté, bien conçu et bien diffusé. Chaque partenaire contribue ainsi à l'atteinte des objectifs fixés par l'annonceur, qu'il s'agisse de notoriété, d'image de marque ou de ventes.

Le déroulement d'une campagne publicitaire

B) Le déroulement d'une campagne publicitaire

1) Définition des objectifs

La première étape d'une campagne publicitaire consiste à préciser les buts poursuivis et les résultats escomptés. Ces objectifs peuvent varier en fonction des besoins et des priorités de l'entreprise. Les objectifs peuvent être à la fois quantitatifs et qualitatifs.

Exemple : Si une entreprise cherche à s'implanter à l'étranger, l'objectif publicitaire devra être de développer une image de marque dans le pays cible afin de faciliter l'acceptation de ses produits.

2) Détermination du budget

Une fois les objectifs définis, l'entreprise doit déterminer le budget publicitaire qu'elle peut ou souhaite allouer à la campagne. Ce budget est souvent calculé en fonction de plusieurs critères :

Le budget publicitaire est essentiel pour déterminer les moyens à mettre en œuvre et la portée de la campagne, en ajustant les choix des supports et des canaux de communication utilisés.

Le déroulement d'une campagne publicitaire

B) Le déroulement d'une campagne publicitaire

3) Définition du public concerné

La cible d'une campagne publicitaire est le groupe de consommateurs que l'on cherche à atteindre avec le message publicitaire. Il est essentiel de définir cette cible de manière aussi précise que possible, en tenant compte de critères démographiques, socio-économiques et comportementaux.

Critères pour définir la cible :

L'objectif de cette définition est de adapter le message publicitaire aux attentes, besoins et modes de vie du public visé. Elle permet aussi de choisir le média le plus adapté pour atteindre ce groupe de manière efficace.

Exemple : Le public cinéma est souvent caractérisé comme étant urbain, jeune et relativement aisé. Par conséquent, les campagnes publicitaires destinées à ce groupe seront souvent diffusées dans des médias ciblant ce type de consommateur (ex. : plateformes de streaming, affichage urbain).

4) La phase de création

La création publicitaire est l'étape où les messages sont conçus de manière à capturer l'attention de la cible tout en transmettant efficacement l'information. Cette phase doit combiner originalité et efficacité pour se démarquer des concurrents et être mémorable.

Objectifs de la création publicitaire :

Il existe plusieurs techniques de création publicitaire qui varient en fonction de l'agence ou de l'approche créative choisie. Par exemple :

Malgré la diversité des techniques de création, certains principes fondamentaux restent communs à toutes les campagnes :

L'efficacité de la campagne dépend largement de la capacité à combiner ces éléments pour capturer l'attention et convaincre le public ciblé de l'intérêt du produit ou service.

L'axe de communication et Le concept d'évocation

a) L'axe de communication

L'axe de communication est l'argument central du message publicitaire que l'entreprise souhaite transmettre à sa cible. Il s'agit de l'idée principale qui résume la proposition de valeur du produit ou du service. Cet axe est généralement plus rationnel que créatif et découle directement des objectifs commerciaux de l'annonceur.

Objectifs de l'axe de communication :

Exemple :

L'axe de communication sert à définir clairement le message à faire passer à la cible en lien avec les caractéristiques du produit.

b) Le concept d'évocation

Le concept d'évocation est l'interprétation concrète de l'axe publicitaire. Il permet de transmettre des sensations ou des émotions à travers le message, souvent en personnifiant l'argument central. Le concept d'évocation rend l'axe plus réel et palpable pour le consommateur en le reliant à des images ou des expériences vécues.

Fonction du concept d'évocation :

Exemple :

L'axe de communication est donc l'idée principale, tandis que le concept d'évocation en est la mise en scène créative et émotionnelle.

L'élaboration du thème et Le message (Ton)

c) L'élaboration du thème

L'élaboration du thème consiste à traduire l'axe publicitaire sous une forme simple et mémorable, souvent sous forme de slogan ou d'image. Le thème est la représentation concrète de l'axe, mais il permet aussi de résumer rapidement l'idée principale du message.

Rôle du thème :

Exemples :

  1. Jacques Vabre : Le thème est celui d'un client exigeant qui choisit méticuleusement son café, illustrant l'axe de qualité du produit.
  2. PAIC Citron : Le thème du slogan « Quand il n'y en a plus, il y en a encore » exprime l'idée d'abondance et de disponibilité constante, qui est directement lié à l'axe de l'efficacité et de la puissance du produit.

Ainsi, le thème permet de donner une forme plus accessible et plus concrète à l'argument principal du produit, qu'il soit visuel ou textuel.

d) Le message et Le Ton

Le message publicitaire est l'élément fondamental de la création publicitaire. C'est à travers le message que l'entreprise transmet son axe de communication, son thème, et son identité. Le ton de ce message est crucial, car il détermine la personnalité de l'annonce et son impact émotionnel sur la cible.

L'importance du ton :

L'acronyme AIDA : Les étapes du message publicitaire

Le message peut être structuré selon le modèle AIDA, qui représente les quatre étapes à franchir pour capter l'attention et motiver l'achat :

  1. A : Attirer l'attention : Utilisation de visuels, couleurs, sons ou éléments inattendus pour capter immédiatement l'attention du public.
  2. I : Susciter l'intérêt : Présenter les caractéristiques du produit d'une manière qui retient l'attention du spectateur.
  3. D : Provoquer le désir : Faire en sorte que le consommateur veuille le produit, souvent en mettant en avant ses avantages ou en suscitant des émotions positives.
  4. A : Pousser à l'action : Inciter directement le consommateur à acheter, avec un appel à l'action (exemple : "Achetez maintenant", "Visitez notre site").

Techniques créatives pour le message :

Tester le message :

Avant le lancement d'une campagne publicitaire, il est essentiel de tester le message publicitaire auprès d'un échantillon de la cible. Cela permet de vérifier l'efficacité du message, d'identifier d'éventuels points faibles et d'optimiser la communication avant sa diffusion à grande échelle.

La mise en œuvre du plan média

5) La mise en œuvre du plan média

Le plan média, également appelé média planning, est une étape clé dans la mise en œuvre d'une campagne publicitaire. Il s'agit de choisir les médias et supports les plus adaptés pour diffuser le message, puis de fixer le calendrier de diffusion, y compris les dates et la durée des campagnes.

a) Le choix des médias

Le choix des médias est influencé par plusieurs facteurs, dont :

b) Le choix des supports

Le choix des supports au sein des médias se fait en utilisant trois critères principaux :

  1. L'audience utile :
    L'audience utile représente la portion de l'audience totale d'un support qui correspond à la cible définie par l'annonceur. Par exemple, si une radio a une audience de 520 000 auditeurs, et que 65% de cette audience est composée de femmes, alors l'audience utile pour un produit destiné aux femmes sera calculée comme suit :

    $\text{Audience utile} = 520\,000 \times 0,65 = 338\,000$

    Cela signifie que l'audience utile de la radio, pour une marque qui cible spécifiquement les femmes, est de 338 000 auditeurs.

  2. L'échelle d'Économie :
    L'échelle d'Économie mesure le coût d'un support publicitaire en fonction de son audience utile. Elle permet d'estimer l'efficacité du coût d'un média par rapport au nombre de personnes touchées qui correspondent à la cible. Voici comment la calculer :

    $\text{Coût par 1000 lecteurs utiles} = \frac{\text{Coût de \href{https://linknote.fr/HTML/L.html}{\text{L}}'espace publicitaire}}{\text{Audience utile}} \times 1000$

    Exemple : Si un spot publicitaire de 30 secondes coûte 20 000 €, et que l'audience utile est de 338 000 femmes, le calcul du coût par 1000 auditeurs utiles serait :

    $\frac{20\,000}{338\,000} \times 1000 = 59,17 \, \text{€}$

    Cela signifie que le coût de contact pour atteindre 1000 auditeurs utiles est de 59,17 €.

  3. L'échelle de puissance :
    Cette échelle permet de classer les supports en fonction du nombre de prospects touchés. Elle mesure la capacité de chaque support à atteindre un large nombre de la cible définie. Un support plus puissant est celui qui atteint un plus grand nombre de prospects utiles, et qui est donc plus efficace dans la diffusion du message.

Ainsi, le choix des médias et des supports doit être soigneusement réfléchi en fonction de l'objectif de la campagne, de la cible et du budget disponible. Les critères d'audience, de coût, et de portée de chaque support sont des éléments clés pour une communication publicitaire efficace.

La communication

III) communication et Internet

L'usage d'Internet dans la stratégie de communication permet aux entreprises d'atteindre des objectifs très spécifiques en termes de recrutement, de fidélisation, de génération de trafic, et de relation avec la marque. Les Actions sur Internet sont de plus en plus ciblées et interactives, offrant un moyen efficace de toucher directement les consommateurs.

1) Recruter et fidéliser

L'objectif principal ici est d'attirer de nouveaux clients tout en gardant une relation étroite avec les clients existants. L'internet offre de nombreux moyens pour y parvenir :

2) Générer du trafic sur le site et déclencher la commande

Il est crucial de générer du trafic sur le site et de convertir ce trafic en ventes. Les stratégies pour atteindre cet objectif incluent :

3) Informer et développer la proactivité et la complicité avec la marque

Les marques doivent entretenir une relation de confiance et d'engagement avec leurs clients, en utilisant Internet pour favoriser une communication continue. Cela peut être réalisé grâce à des Actions comme :

Internet permet ainsi de réduire la distance entre la marque et le consommateur, tout en développant une relation personnalisée et interactive. Cela permet non seulement de recruter et fidéliser, mais aussi de renforcer l'image de la marque.

Cas Spontex

1) Cible, Objet et Objectif de communication de Spontex

Cible

La cible de Spontex est constituée principalement des femmes et des ménages. Ces derniers représentent les principaux acheteurs des produits ménagers et des articles de nettoyage proposés par la marque.

Objet

L'objet de la campagne de communication est une communication corporate ou institutionnelle. Cela signifie que Spontex met en avant son image de marque et son rôle en tant que leader dans le domaine des produits de nettoyage, plutôt que de promouvoir un produit spécifique.

Objectif

L'objectif de communication de cette campagne est conatif, c'est-à-dire qu'il cherche à faire agir les consommateurs, en provoquant une réaction. Plus précisément, l'objectif est :

2) Définition des mots soulignés

Taux d'agrément

Le taux d'agrément mesure dans quelle mesure les individus exposés à un message publicitaire l'apprécient et le trouvent agréable. Il s'agit d'un indice ou score d'agrément obtenu lors des tests publicitaires. Un taux d'agrément élevé indique que le message publicitaire a réussi à capter l'intérêt et à générer une réaction positive chez le public cible.

Taux de reconnaissance

Le taux de reconnaissance est la part des individus exposés à une campagne qui déclarent reconnaître le message qui leur est montré ou décrit. Ce taux est généralement mesuré par le biais d'une enquête téléphonique ou d'autres méthodes d'enquête post-campagne.

3) Autres instruments permettant de mesurer l'impact d'une communication commerciale

En plus du taux d'agrément et du taux de reconnaissance, il existe d'autres instruments permettant de mesurer l'impact d'une communication commerciale :

4) Pourquoi cette campagne de communication a-t-elle été un succès ?

La campagne de communication de Spontex a été un succès pour plusieurs raisons, notamment grâce à l'impact positif du petit mammifère utilisé dans la publicité :

Ces résultats exceptionnels montrent l'efficacité de la campagne en termes d'agrément, de reconnaissance et de mémorisation du message publicitaire.

Cas Tryba

1) Quels sont les objectifs de la communication mise en œuvre par Tryba ? Justifiez votre réponse

3 objectifs

Objectifs Description
Cognitif Améliorer la notoriété du produit : installer la notoriété de la marque sur le marché des fenêtres (4 points de notoriété spontanée gagnés en 3 mois)
Conatif Faire évoluer son image : augmenter les ventes et faire connaître la marque et la gamme de produits Tryba (ventes en volume : progression des ventes à 2 chiffres alors que le marché des fenêtres progresse de 6%)
Affectif Améliorer l'attention du produit : attirer l'attention sur le produit (présence d'une star : Jean-Marie Bigard)

2) Pourquoi cette campagne de communication a-t-elle été un succès ?

3) Le directeur marketing de Tryba informe de sa volonté de mettre en œuvre une opération commerciale. Vous effectuerez les calculs qui vous permettent de sélectionner 2 magazines qui serviraient de supports à votre offre promotionnelle. Vous disposez des informations suivantes :

A) Calculez pour chaque support le coût aux mille lecteurs utiles

Supports Tirage Invendus Vendus Nombre de lecteurs Nombre total de lecteurs % de personnes appartenant à votre cible Nombre de lecteurs utiles Coût de l'annonce Coût aux mille lecteurs utiles
capital 450 000 30 000 420 000 3 1 260 000 65% 819 000 7 800€ 9.52€
Le Moniteur des TPB 370 000 25 000 354 000 4 1 380 000 70% 966 000 9 400€ 9.73€

Formule utilisée pour le calcul du Coût aux mille lecteurs utiles :

$\text{Coût aux mille contacts utiles} = \left( \frac{\text{Coût du support}}{\text{Nombre de lecteurs utiles}} \right) \times 1000$

Pour capital :

$\frac{7 800}{819 000} \times 1000 = 9.52 \, \text{€}$

Pour Le Moniteur des TPB :

$\frac{9 400}{966 000} \times 1000 = 9.73 \, \text{€}$

B) Quel support choisirez-vous ? Justifiez votre réponse

4) Analysez la Copy Strategy de Tryba

Elément Détails
Cible B to B (artisans, entreprises de bâtiments, particuliers "bricoleurs", prescripteurs : architectes, designers...)
Budget 20% de plus par rapport à l'année N-1
Durée 17 jours (10 en octobre et 7 en novembre)
Axe Fiabilité, pragmatisme des produits Tryba, prouvé par la présence du Sumo
Slogan « Bah, bien sûr c'est Tryba ! »
Bénéfice du consommateur Garantie 15 ans
Ton Humoristique
Agence JMB Production (films) et Publicis-Koufra (affichage)

Tout cela permet à Tryba de structurer une campagne cohérente et ciblée, avec des supports adaptés aux objectifs définis et une approche créative qui capte l'attention du public visé.

Cas Seat : UN Sponsoring Efficace !

1) Qu'est-ce que le sponsoring ? Quels sont les inconvénients de ce mode de communication ?

Le sponsoring consiste à apporter un soutien financier ou matériel à un individu ou à un organisme dans le cadre d'un événement culturel, social ou sportif, dans le but d'obtenir des retombées à court terme.

Avantages du sponsoring :

Inconvénients du sponsoring :

2) Le sponsoring chez l'organisation Seat est-il efficace ? Justifiez

Réponse : Oui

Le sponsoring de Seat a été efficace, notamment grâce à l'utilisation de figures emblématiques comme Chabal. Ce choix a non seulement renforcé l'image de la marque, mais a également boosté sa notoriété.

3) La publicité : La pub TV... toujours plébiscitée !

La publicité TV est un moyen de communication impersonnel (les messages ne sont pas individualisés) qui vise à transmettre un message aux publics de l'entreprise (clients, fournisseurs, distributeurs, prescripteurs...). Elle a pour objectifs :

Les médias utilisés dans ce cadre sont de masse : télévision, cinéma, radio, affichage, presse, internet.

4) En quoi la publicité TV est-elle considérée comme un moyen de communication de masse ?

La publicité TV est considérée comme un moyen de communication de masse car elle :

Cas Telelangue : Analyse de la communication

3) Observez l'Annexe 2, ensuite commentez les dépenses pub en 2008 par les grands médias. Que remarquez-vous ?

Analyse des dépenses publicitaires en 2008 par les grands médias :

Cette évolution indique une transformation du paysage médiatique, où les entreprises se tournent davantage vers des moyens de communication numériques et moins vers les médias traditionnels. Cela reflète un changement dans les comportements des consommateurs et l'augmentation de l'utilisation d'Internet dans la vie quotidienne.

4) Donnez la définition d'un média et du support. Trouvez des exemples de supports pour la communication de masse

Définition d'un média :

Un média est un ensemble de supports de même nature qui permettent la diffusion d'un message publicitaire ou d'information à une large audience. Chaque média regroupe différents supports qui partagent une caractéristique commune.

Exemple de média :

Définition d'un support :

Un support est un vecteur spécifique au sein d'un média, utilisé pour diffuser un message à un public ciblé. Le support peut varier selon la nature du média et des objectifs de la campagne.

Exemple de supports pour la communication de masse :

Cas Telelangue

1) Qu'est-ce qu'une campagne multicanal ?

Une campagne multicanal est une stratégie de communication qui utilise plusieurs médias et supports différents pour atteindre une large audience. L'objectif est de maximiser l'impact du message publicitaire en le diffusant sur divers canaux de communication.

Exemple :

2) En quoi le multicanal est-il important pour l'organisation ?

Le multicanal est crucial pour une organisation car il permet de mixer différents types de médias et supports, ce qui assure une plus grande couverture de l'audience cible. Cette approche renforce la visibilité du message publicitaire et permet de toucher les consommateurs à différents moments et sur différents supports.

Exemple de l'importance du multicanal pour Telelangue :

Résultats :

Cas Spilan : Analyse de la campagne publicitaire

1) Identifiez la cible, l'annonceur et le budget de cette campagne publicitaire

Élément Détails
Annonceur Évelyne et Alain Spilet, Nathalie Santonja
Cible Les femmes, les ménages d'une manière générale
Budget 20 millions d'euros

Analyse :
L'annonceur, Évelyne et Alain Spilet avec Nathalie Santonja, cible principalement les femmes et les ménages en général. Cela montre que la campagne est orientée vers un public familial, probablement en lien avec des produits destinés à améliorer le quotidien des foyers. Le budget conséquent de 20 millions d'euros suggère une campagne ambitieuse.

2) Repérez les supports utilisés par l'annonceur

Supports Détails
TF1 Diffusion sur la chaîne principale, large audience
LCI Autre chaîne de télévision en continu
Chaînes thématiques Par exemple, Ushuaïa (chaîne spécialisée)
Prime-time Diffusion pendant les heures de grande écoute
Day-time Publicité diffusée pendant la journée

Analyse :
Les supports choisis par l'annonceur sont principalement des chaînes de télévision comme TF1, LCI, et des chaînes spécialisées telles que Ushuaïa. Cela permet d'atteindre une large audience. La campagne est diffusée à des moments stratégiques tels que prime-time (heures de grande écoute) et day-time, ce qui permet de toucher différents segments de la population à des moments clés de la journée.

3) Quel est l'objectif de cette campagne publicitaire ? Est-il atteint ?

Objectif Détails
Objectif Communiquer sur l'innovation de l'organisation
résultat 20% de croissance du chiffre d'affaires (CA)

Analyse :
L'objectif principal de la campagne était de communiquer sur l'innovation de l'organisation. D'après les résultats obtenus, cet objectif semble avoir été atteint, avec un 20% de croissance du chiffre d'affaires (CA), ce qui est un succès important pour l'entreprise. Cette croissance peut être attribuée à la campagne publicitaire efficace qui a permis de renforcer l'image de l'organisation et d'attirer plus de clients.

Conclusion

La campagne publicitaire de Spilan a été réussie tant sur le plan de la communication que sur celui des résultats financiers. Le choix des supports et la définition claire des objectifs ont permis d'atteindre une large audience et d'obtenir des résultats concrets.