Chapitre 4 : Le produit

I) Le produit : une réponse aux besoins du marché

A) Classification et concept de produit

1) Classification des produits

Les produits peuvent être classés selon différents critères pour aider les entreprises à mieux comprendre leurs caractéristiques et la manière dont elles doivent les commercialiser.

➤ Selon le processus de Production :

Matières premières : Ce sont les matériaux de base qui sont utilisés dans la fabrication d'autres produits.
Exemple : Le bois, le coton, le minerai de fer.
produits semis-finis : Ces produits sont des étapes intermédiaires dans le processus de Production et nécessitent des transformations supplémentaires avant d'être considérés comme des produits finis.
Exemple : L'acier, le verre.
produits finis : Ce sont les produits qui sont prêts à être utilisés ou vendus aux consommateurs finaux.
Exemple : Pneus, machines-outils, appareils électroménagers.

➤ Selon le mode d'achat :

Les produits peuvent aussi être classés en fonction de la fréquence à laquelle ils sont achetés et de l’effort qu'ils nécessitent de la part du consommateur.

produits de Consommation courante : Ce sont des produits achetés fréquemment et souvent avec peu de réflexion.
Exemple : Lessives, boissons, chocolats.
produits de réflexion : Ce sont des produits pour lesquels l'achat est moins fréquent et nécessite une réflexion plus approfondie, car le consommateur souhaite en tirer un bénéfice à long terme.
Exemple : Meubles, appareils électroménagers.
produits de conviction : Ces produits nécessitent un effort considérable lors de l'achat, souvent en raison de leur prix élevé ou de leur importance perçue.
Exemple : Voiture, bijoux, maisons.

2) Le concept de produit

Le produit est un bien ou un service offert sur le marché et répond à un besoin ou un désir du consommateur. Son concept varie en fonction de sa nature.

➤ Biens de grande Consommation :

Ce sont des produits qui se consomment rapidement à l’usage et dont la fréquence d'achat est élevée. Ils sont généralement peu coûteux et sont souvent utilisés dans la vie quotidienne.

Exemple : Une marque d'eau, comme Vittel, qui hydrate le corps. Ce type de produit est fréquemment acheté sans nécessiter un long processus de réflexion.

➤ Biens durables :

Les biens durables sont des produits dont la durée de Consommation est longue. Ils nécessitent généralement un Investissement initial plus élevé et une fréquence d'achat plus faible.

Exemple : Une voiture. Ce type de produit est acheté moins fréquemment mais a une longue durée d'utilisation.

➤ Concept de service :

Un service est un bien immatériel qui répond à un besoin mais qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété.
Il peut être intangible (non tangible, comme un conseil) ou associé à un produit tangible.

Les services peuvent être vendus directement au consommateur final et couvrent un large éventail de secteurs, y compris :

Assurance : Un service qui offre une couverture financière.
Coiffeur : Un service personnalisé de coupe et de coiffure.
Chambre d'hôtel : Un service offrant un hébergement temporaire.

Les services ont une caractéristique intangible qui les distingue des biens matériels, mais leur rôle dans l'Économie est tout aussi important.

Cela permet à l'entreprise de mieux comprendre la nature du produit qu'elle propose, qu'il soit destiné à une Consommation rapide ou à une utilisation sur le long terme, ou encore qu'il s'agisse d'un service. Ces classifications aident également à élaborer des stratégies de marketing adaptées pour chaque type de produit.

B) La gamme

1) Présentation de la gamme

Une gamme représente une Famille structurée de produits qui sont proposés sous la même marque, mais qui varient souvent en termes de caractéristiques, de prix et de positionnement sur le marché. Ces produits peuvent être organisés en trois catégories selon le niveau de prix et la qualité :

Haut de gamme : produits de qualité supérieure, souvent associés à une image de prestige ou de luxe, avec des prix élevés.
Moyen de gamme : produits d’une qualité raisonnable, offrant un bon rapport qualité/prix, destinés à un large public.
Bas de gamme : produits à prix plus accessibles, souvent plus simples et fonctionnels, destinés à un public plus large ou sensible au prix.

➤ Composants d'une gamme

La gestion d'une gamme peut être analysée à travers plusieurs dimensions qui permettent à l'entreprise d’optimiser ses Offres :

La largeur d'une gamme : Ce terme désigne le nombre de lignes de produits proposées par l'entreprise.
Exemple : Une entreprise de cosmétiques peut proposer des lignes de produits pour les cheveux, le visage, les mains, et le corps, ce qui correspond à une large gamme.
La profondeur d'une ligne : La profondeur fait référence au nombre de produits proposés dans chaque ligne.
Exemple : Dans la ligne "soins du visage", l'entreprise peut proposer des crèmes hydratantes, anti-âge, des sérums, des gommages, etc.
La longueur d'une gamme : C'est le nombre total de produits dans l'ensemble de la gamme, c'est-à-dire le produit de la largeur de la gamme et de la profondeur de chaque ligne.
Exemple : Si une marque propose 4 lignes de produits et chaque ligne contient 5 produits, la longueur de la gamme sera de 20 produits.

Ces trois aspects de la gamme permettent à l'entreprise de cibler différents segments du marché, en offrant une large variété de produits tout en maintenant un certain degré de spécialisation.

2) Gestion de la gamme

Les entreprises doivent décider entre deux approches pour la gestion de leur gamme : une gamme large ou une gamme courte. Chaque approche présente ses propres avantages et inconvénients.

➤ La gamme large

Une gamme large implique que l'entreprise propose une grande variété de produits, souvent pour couvrir tous les segments de marché ou répondre à une large gamme de besoins.

Avantages :
- Mix produit étendu : Cela permet à l'entreprise de toucher un plus grand nombre de consommateurs, répondant à une variété de besoins différents.
- Fidélisation client : Les consommateurs trouvent plus facilement des produits qui leur conviennent dans une large gamme, ce qui renforce leur fidélité à la marque.
- Couverture de segments différents : L'entreprise peut s’adresser à différents segments de marché en proposant des produits pour différentes tranches de consommateurs.
Inconvénients :
- Coûts élevés : La gestion d'une gamme large entraîne des coûts de Production, de stockage, de distribution et de marketing plus importants.
- Dispersement des efforts marketing : Avec une gamme large, les efforts de marketing et de distribution peuvent être répartis sur un trop grand nombre de produits, ce qui réduit l’efficacité de la communication.

➤ La gamme courte

Une gamme courte repose sur une offre plus restreinte, où l'entreprise se concentre sur un nombre réduit de produits ou de lignes.

Avantages :
- Concentration des efforts : L'entreprise peut se concentrer sur un nombre limité de produits, ce qui permet de mieux allouer ses ressources marketing et commerciales.
- Gestion simplifiée : Une gamme courte est plus facile à gérer, notamment pour la force de vente, les stocks et la Production.
- Réduction des coûts : En ayant moins de produits à produire, stocker et distribuer, l'entreprise peut réaliser des économies d’échelle et réduire les coûts.
Inconvénients :
- Vulnérabilité face à la concurrence : Une gamme restreinte peut rendre l'entreprise plus vulnérable aux Actions de la concurrence, qui peut proposer des produits plus diversifiés ou mieux adaptés aux besoins des consommateurs.
- Frustration des consommateurs : Les clients peuvent être déçus par un choix limité, surtout s'ils ne trouvent pas exactement ce qu'ils cherchent.
- Difficulté de négociation : Avec une gamme réduite, l'entreprise peut avoir moins de pouvoir de négociation avec les distributeurs, qui ont souvent des attentes élevées en termes de diversité de produits.

3) Le positionnement de la gamme

Le choix de la gestion de la gamme, large ou courte, dépend de la stratégie d’entreprise et de son positionnement sur le marché. Par exemple, une entreprise qui se positionne sur le haut de gamme préférera probablement une gamme plus restreinte et plus spécialisée, tandis qu'une entreprise qui se veut accessible à tous optera pour une gamme plus large afin de toucher tous les segments de consommateurs.

Le positionnement de la gamme joue un rôle crucial dans la perception de la marque par les consommateurs et dans la compétitivité de l'entreprise.

En résumé, la gestion de la gamme est un élément stratégique clé pour toute entreprise, car elle influe sur la perception de la marque, la satisfaction des clients, et la rentabilité globale. La décision entre une gamme large et une gamme courte doit être prise en fonction des ressources disponibles, des objectifs de l'entreprise et des attentes des consommateurs.

C) Le couple produit/marché

La notion de couple produit/marché est souvent utilisée dans le cadre du marketing car elle met en évidence l'importance de l'adéquation entre le produit proposé et la demande qu'il est censé satisfaire.
En d'autres termes, chaque produit correspond à une demande spécifique et, pour qu'il rencontre le succès, il doit répondre aux attentes et besoins des consommateurs.

➤ L’objectif de l'entreprise

L’objectif principal de l'entreprise est de cerner avec précision les attentes des consommateurs afin de leur proposer des produits qui les satisfont pleinement. Pour cela, l'entreprise doit se concentrer sur plusieurs aspects du produit :

Un produit et/ou un service est un ensemble d'attributs visant à satisfaire des besoins spécifiques chez le consommateur.
Les produits peuvent être analysés selon différents types de critères :

➤ Types de critères pour définir un produit

Critères objectifs :
Ce sont les caractéristiques physiques du produit qui peuvent être mesurées de manière concrète.
- Exemples : poids, taille, couleur, matériau utilisé…
Critères subjectifs :
Ce sont les caractéristiques symboliques du produit, liées à l'image qu'il véhicule.
- Exemples : le produit peut être perçu comme un symbole de statut social, de modernité, de confort, etc.
- Exemple : une montre de luxe comme symbole de réussite personnelle.
Caractéristiques fonctionnelles :
Elles définissent un produit à partir de ses fonctions principales :
- Fonction d'usage : Ce à quoi le produit sert, sa fonction pratique.
  - Exemple : Un téléphone mobile sert à la communication (appels, messages, internet, etc.)
- Fonction symbolique : Ce que le produit véhicule en termes de Valeurs et d'image.
  - Exemple : Une voiture de sport peut symboliser la liberté, la performance, et un certain statut social.

L'entreprise doit constamment adapter ses stratégies marketing pour assurer que le produit qu'elle propose est aligné avec les attentes du marché, qu'il réponde aux besoins pratiques et émotionnels des consommateurs.

Cela implique non seulement de définir le produit en termes fonctionnels et physiques, mais aussi de tenir compte de l'impact symbolique qu'il peut avoir sur la perception des consommateurs et la manière dont il s'intègre dans leur quotidien.

D) Le positionnement (aussi appelé carte perceptuelle)

Le positionnement est la place qu'occupe un produit ou une marque dans l'esprit du consommateur par rapport à ses concurrents dans le même marché. Il représente la manière dont les consommateurs perçoivent un produit en comparaison avec les autres produits disponibles sur le marché.

➤ Objectif du positionnement

L'objectif du positionnement est de distinguer un produit de ses concurrents et de lui attribuer des caractéristiques qui le rendent attractif et unique pour un segment spécifique de consommateurs. Ce processus de différenciation repose sur les éléments perçus par les consommateurs, qui peuvent inclure des aspects fonctionnels, émotionnels ou symboliques du produit.

➤ La carte perceptuelle

Une manière courante d'illustrer et de visualiser le positionnement des produits et des marques est à travers la carte perceptuelle. Cette carte représente graphiquement les produits dans un espace à deux dimensions, avec les axes représentant des qualificatifs opposés ou contrastés. Chaque axe décrit une dimension perçue par les consommateurs.

➤ Construction de la carte perceptuelle :

Création des axes :
- Les axes de la carte sont construits à partir de critères opposés, représentant les dimensions les plus pertinentes pour les consommateurs.
- Exemple d'axes :
  - Prix : Bon marché ←→ Cher
  - qualité : Haute qualité ←→ Faible qualité
  - Innovation : Innovant ←→ Traditionnel
Positionnement des produits :
- Les produits ou marques sont ensuite placés sur la carte en fonction de la perception qu'en ont les consommateurs.
- Par exemple, une marque de luxe pourrait être positionnée dans la zone haut de gamme et cher, tandis qu'une marque de grande distribution pourrait se situer dans la zone bon marché et basique.

➤ Exemple de carte perceptuelle :

	Cher	Bon marché
Haute qualité	marque A (ex. Apple)	marque B (ex. Sony)
qualité moyenne	marque C (ex. Samsung)	marque D (ex. Xiaomi)
Faible qualité	marque E (ex. Rolex)	marque F (ex. Huawei)

Remarque : Le positionnement sur la carte perceptuelle est dynamique et peut évoluer en fonction des changements dans les perceptions des consommateurs ou des Actions stratégiques des entreprises (ex : innovations, changements de prix, modifications de l’image de la marque).

➤ Utilité de la carte perceptuelle

Elle permet à l'entreprise de visualiser rapidement où se situe son produit par rapport aux concurrents.
Elle aide à identifier les segments de marché non desservis (zones vides sur la carte) et à trouver des opportunités de différenciation.
Elle permet de définir ou ajuster le positionnement stratégique d'un produit en fonction des perceptions et des attentes des consommateurs.

Le positionnement est ainsi un outil fondamental pour orienter les stratégies marketing de l'entreprise, en tenant compte des attentes spécifiques du marché et en influençant la perception des consommateurs.

E) Cycle de vie du produit

Le cycle de vie du produit (CVP) décrit les différentes phases par lesquelles passe un produit depuis son introduction sur le marché jusqu'à son retrait. Chaque phase présente des défis et des opportunités spécifiques pour l'entreprise, qui doit adapter sa stratégie en conséquence. Le cycle de vie d'un produit est divisé en quatre étapes majeures : lancement, développement, maturité et déclin.

Voici un schéma du cycle de vie du produit pour illustrer les différentes phases :

1) Lancement

Lors de la phase de lancement, le produit est nouveau sur le marché et nécessite des ajustements pour répondre aux attentes des consommateurs.

Prix élevé : En raison de l'innovation ou de la nouveauté, le produit est souvent lancé avec un prix relativement élevé, une stratégie qu'on appelle écrémage. L'objectif est de maximiser les profits auprès des consommateurs prêts à payer le prix fort.
distribution sélective : Le réseau de distribution est encore en construction, et la distribution se fait de manière sélective, ciblant des points de vente spécifiques pour tester la réaction du marché.
Ventes faibles : Les ventes au début de la phase de lancement sont souvent faibles en raison du manque de notoriété du produit. L'objectif ici est de créer la demande à travers une forte Politique de communication.
Stratégie de communication : La communication est centrée sur la promotion de la marque et l’éducation des consommateurs sur le produit.

2) Développement

Une fois le produit accepté sur le marché, il entre dans la phase de développement :

Arrivée des concurrents : Le succès du produit attire des concurrents, ce qui accroît la concurrence sur le marché. L'entreprise dispose toutefois d'une certaine marge de manœuvre pour ajuster sa stratégie.
Baisse du prix : Le prix commence à diminuer pour attirer une plus grande part de marché. L’objectif est de rendre le produit accessible à un plus grand nombre de consommateurs.
Réseau de distribution intensifié : Le produit se retrouve dans un plus grand nombre de points de vente pour augmenter la visibilité et les ventes.
Croissance des ventes : À ce stade, les ventes connaissent une croissance rapide, car le produit devient plus largement accepté par les consommateurs.
Stratégie de communication : L'entreprise met l'accent sur la création d'un lien affectif avec les consommateurs. Les campagnes cherchent à fidéliser les clients en accentuant les Valeurs du produit et en renforçant la relation avec la marque.

3) Maturité

La phase de maturité est le moment où le produit a atteint son pic de popularité. Il est désormais bien établi sur le marché.

Baisse continue du prix : La concurrence devient plus féroce à mesure que de nouveaux acteurs entrent sur le marché. Pour rester compétitif, l'entreprise doit baisser les prix.
distribution intensive : Le produit est désormais présent dans la plupart des points de vente, y compris les grandes surfaces et les détaillants en ligne, afin de maximiser sa visibilité et sa disponibilité.
Ventes stables : Les ventes se stabilisent. La croissance initiale ralentit, et l’objectif est désormais de maintenir la part de marché face à une concurrence accrue. Les consommateurs ont déjà fait leur choix.
Stratégie de communication : La communication se concentre sur la fidélisation des clients existants et l'augmentation de la loyauté à travers des programmes de fidélité, des promotions spéciales, et une publicité ciblée.

4) Déclin

En phase de déclin, les ventes du produit commencent à diminuer, souvent en raison de la saturation du marché, de l'évolution des préférences des consommateurs ou de l'arrivée de nouveaux produits plus innovants.

Concurrence moins intense : Le marché est saturé et seuls les acteurs les plus solides restent compétitifs. L'entreprise peut décider de réduire les coûts ou d'améliorer le produit pour lutter contre la baisse des ventes.
Nouveaux ajustements : L’entreprise peut choisir d’apporter des innovations mineures au produit pour le renouveler ou le réorienter. Cela peut inclure des modifications de design, de fonctionnalités, ou de packaging.
Baisse continue du prix : Le prix continue de baisser, parfois de manière significative, pour écouler les stocks restants et attirer les consommateurs moins exigeants ou sensibles au prix.
Réduction du réseau de distribution : L'entreprise peut également réduire son réseau de distribution, privilégiant certains canaux de vente plus rentables ou spécifiques. Cela peut inclure la vente en ligne ou des points de vente spécifiques à faible coût.
communication plus ciblée : La communication devient plus agressive et directe, ciblant les derniers consommateurs potentiels avec des Offres spéciales ou des promotions sur des sites spécifiques (liens, Offres à durée limitée).

Conclusion

Le cycle de vie du produit est une notion essentielle pour comprendre l'évolution d'un produit sur le marché et pour ajuster les stratégies commerciales tout au long de sa vie.
Les entreprises doivent être capables d'adapter leur Politique de prix, leur stratégie de communication, et leur réseau de distribution en fonction de l'étape du cycle de vie dans laquelle se trouve leur produit. Une gestion efficace de ce cycle permet d'optimiser les performances du produit et de maximiser sa rentabilité avant qu'il ne soit remplacé par une nouvelle innovation.

F) Le lancement de nouveaux produits

Le lancement de nouveaux produits est un processus complexe qui vise à compléter une gamme existante ou à répondre à un nouveau besoin sur le marché. Il peut se faire sous diverses formes, selon l'innovation, l'extension ou le repositionnement du produit.

1) Le produit nouveau

Les nouveaux produits peuvent être classés en plusieurs catégories :

a) Le produit entièrement nouveau

Ce sont des innovations de rupture qui créent un nouveau marché. Ces produits n'ont pas de précurseurs sur le marché, et leur lancement modifie souvent les comportements de Consommation.
Exemple : L'iPod, qui a révolutionné l'industrie de la musique portable et a créé un nouveau marché pour les lecteurs de musique numériques.

b) Les nouvelles marques

Ce sont des produits ou services qui occupent de nouveaux segments sur des marchés existants. Ce type d'innovation permet de répondre à des besoins spécifiques non encore satisfaits par les marques existantes.
Exemple : Virgin Mobile, qui a créé une nouvelle marque de téléphonie mobile, répondant à un segment plus jeune et moins attaché aux opérateurs traditionnels.

c) Les extensions de gamme

Il s'agit de produits supplémentaires ajoutés à une gamme existante, permettant de profondir l'offre dans un même domaine.
Exemple : Le nouveau 4x4 4007 et le 4x4 C Crosser de PSA, qui viennent enrichir leur gamme de véhicules utilitaires sportifs (SUV).

d) Les améliorations des produits

Ce sont des produits existants que l'entreprise décide d'améliorer pour répondre à de nouvelles attentes des consommateurs ou pour se différencier de la concurrence.
Exemple : Les lessives en tablettes, une innovation qui a facilité le dosage du produit et amélioré la commodité pour le consommateur.

e) Le repositionnement

Le repositionnement consiste à modifier l'image ou les caractéristiques d'un produit existant pour attirer un nouveau public ou répondre à de nouvelles attentes. Cela inclut souvent des changements de packaging ou de communication.
Exemple : Le packaging du thé Tetley a été repensé pour attirer un public plus jeune et améliorer l'image de la marque.

2) Le lancement du nouveau produit

Le lancement d'un nouveau produit suit plusieurs étapes stratégiques pour assurer son succès sur le marché :

a) La génération d'idées de nouveaux produits

Le processus de lancement débute par la recherche d'idées. Cela implique souvent l'utilisation de différentes sources d'inspiration pour générer un large éventail d'idées potentielles.
Les entreprises peuvent s'inspirer :

De l’observation des tendances du marché.
Des besoins exprimés par les consommateurs ou de leurs besoins latents.
De l’innovation Technologique.

b) Le filtrage d'idées

Il est essentiel de filtrer les idées pour retenir celles qui sont réalistes et pratiques. Ce processus consiste à éliminer les idées non viables ou peu prometteuses. Plusieurs critères doivent être pris en compte :

Faisabilité marketing : Est-ce qu’il existe une demande sur le marché ?
Faisabilité technique : L’idée est-elle réalisable techniquement ?
Faisabilité financière : L’entreprise a-t-elle les ressources nécessaires pour développer et produire ce produit ?

c) Le développement du produit

Une fois l’idée validée, il s’agit de la transformer en produit réel. Cela inclut la conception du produit, sa fabrication, et l’évaluation de son attrait pour le consommateur. Ce processus implique généralement :

La conception du produit selon les attentes des consommateurs.
Des ajustements en fonction des premiers retours et des tests de prototype.

d) Les tests de produits

Avant de mettre un produit sur le marché, il doit passer par des tests rigoureux pour s’assurer qu’il respecte les normes technologiques et les besoins du marché. Ces tests peuvent inclure :

Des tests de Fonctionnalité : Vérification que le produit fonctionne comme prévu.
Des tests auprès de groupes cibles : Recueillir des retours sur le produit pour valider son adéquation avec les attentes des consommateurs.

e) Le lancement

Le lancement finalise tout le processus de développement et nécessite une stratégie marketing solide. Cette stratégie doit être bien planifiée, avec un budget distribué de manière stratégique sur les différentes composantes du marketing mix :

Prix : Fixer un prix compétitif et attractif.
Place : Choisir les canaux de distribution appropriés.
Publicité : Promouvoir le produit pour attirer les consommateurs.
Promotion : Mettre en place des campagnes de lancement pour stimuler la demande immédiate.

Cas pratique : Bexley

Le cas de Bexley, une marque de chaussures, illustre bien le processus de création et de lancement de produit :

Idée : L’idée de produit naît de la rencontre des besoins des consommateurs avec l’inspiration des équipes Bexley, qui cherchent à décoder les attentes des consommateurs.
Développement de la forme : Une chaussure est avant tout une forme. Le développement de la forme bois, clé de la conception, est crucial pour allier Esthétique et confort.
Dessin : Une fois la forme bois développée, le design du produit est minutieusement dessiné, avec attention aux détails.
Patronage : La création d’un patronage sur papier est suivie d’une maquette physique sur tige.
Prototype : Un prototype est fabriqué pour tester la forme et la qualité du produit.
Validation du modèle : Après validation du prototype, des tests sont effectués pour s’assurer que le modèle respecte les critères de qualité avant de le mettre en Production.

II) Les caractéristiques du produit

Un produit comporte plusieurs attributs qui influencent sa perception et son succès sur le marché. Parmi ces caractéristiques, on retrouve la stylique (design), la qualité, l'emballage, le conditionnement et la marque. Chaque attribut contribue à définir l'identité du produit et à répondre aux attentes des consommateurs.

A) La stylique

Le design d'un produit ne se limite pas simplement à son apparence, mais englobe aussi sa Fonctionnalité et son ergonomie. Il nécessite une coordination étroite entre différents acteurs : le designer, le responsable de Production, les ingénieurs et les marketers. Le défi réside dans la création de produits qui sont non seulement esthétiques mais aussi fonctionnels, tout en optimisant les coûts de Production.

Définition du design :

Le design est défini comme une activité créatrice qui détermine les propriétés formelles des objets à produire. Par propriétés formelles, on entend non seulement les caractères extérieurs (forme, couleurs, matériaux), mais aussi les relations structurelles qui font d’un objet ou d’un système d’objets une unité cohérente. Le design intervient ainsi à plusieurs niveaux :

Forme : Le produit doit être visuellement attractif et fonctionnel. La forme joue un rôle essentiel dans la perception du produit par les consommateurs.
Volume : L'aspect tridimensionnel du produit, incluant son ergonomie et son confort d’utilisation.

Importance du design dans les décisions d'achat :

Le design est devenu un facteur clé de différenciation sur le marché, en particulier pour les produits grand public. Il est souvent un élément décisif dans le choix d'achat, notamment pour des produits qui répondent à des critères esthétiques et émotionnels.

Exemple : Selon Jean-Renaud Lutt, "le design est un facteur de choix de plus en plus important, qui n'est plus le fait de produits confidentiels. En outre, les études montrent que près de la moitié des consommateurs de lessive sont hédonistes et recherchent dans le produit une dimension émotionnelle".

Exemples de design emblématiques :

La Fiat 500 : Un design iconique qui mélange Fonctionnalité et Esthétique rétro.
Le VSAR de Motorola : Un téléphone au design novateur qui a marqué son époque par sa forme pliable.
Le presse-agrumes de Starck : Un produit au design unique qui allie simplicité et élégance.

Le design peut ainsi être perçu comme un élément émotionnel, un facteur de fidélité, et un critère différenciateur dans un marché concurrentiel. Il permet au produit de se distinguer, non seulement par son utilité, mais aussi par la façon dont il émotionne et séduit le consommateur.

Le design, en somme, joue un rôle stratégique dans la réussite d'un produit sur le marché. Il répond non seulement à des critères esthétiques, mais aussi à des attentes fonctionnelles et émotionnelles des consommateurs. Ce facteur est d'autant plus important dans un monde où l'expérience produit devient un critère décisif pour l'achat.

B) La qualité

De manière générale, la qualité d'un produit résulte de sa capacité à satisfaire les besoins et attentes de l'utilisateur. Un produit de qualité est un produit qui répond adéquatement à l'usage auquel il est destiné, en assurant une performance constante et fiable.

Les caractéristiques de la qualité

Fonctionnalité : Le produit doit remplir efficacement sa fonction.
Durabilité : Il doit offrir une durée de vie suffisante sans dégradation prématurée.
Esthétique : L’apparence du produit doit correspondre aux attentes du consommateur.
Fiabilité : Le produit doit être performant de manière constante sur une période prolongée.

Les entreprises garantissent souvent la qualité de leurs produits par le biais de certifications et labels qui attestent de leur conformité à des normes spécifiques. Ces labels sont des gages de Fiabilité et conformité pour le consommateur, renforçant la confiance dans le produit.

Exemples :

NF : Agréé par l'AFNOR (Association Française de Normalisation)
ISO : Agréé par l'AFAQ (Association Française pour l'Assurance qualité)

### C) Le conditionnement, l'emballage et l'étiquetage

conditionnement

Le conditionnement fait référence à l'enveloppe extérieure qui protège le produit tout en mettant en valeur ses caractéristiques visuelles et pratiques.
Le conditionnement a une double fonction :

Protection : Il assure la sécurité du produit contre les chocs, les changements de température, ou toute détérioration pendant le transport et le stockage.
Présentation : Il sert à valoriser le produit, à attirer l'attention du consommateur et à renforcer l'image de marque de l'entreprise.

Exemple :

Bouteille de verre : utilisée pour les liquides comme les jus de fruits, les boissons alcoolisées ou encore les sauces. Elle offre à la fois une protection contre les altérations et permet une présentation Esthétique du produit.

Le conditionnement peut également influencer les décisions d'achat grâce à son aspect, sa forme ou ses couleurs.

emballage

L'emballage est l'enveloppe extérieure qui permet une identification rapide du produit.
Il peut être vu comme une prolongation du conditionnement, mais son rôle principal est de rendre le produit reconnaissable et de lui donner une fonction commerciale :

Reconnaissance immédiate : Grâce au décor (logos, couleurs, typographie), il permet de reconnaître le produit immédiatement sur le marché, souvent parmi d'autres produits concurrents.
Impulsion d'achat : L'emballage peut jouer un rôle psychologique, séduisant le consommateur par son Esthétique, son aspect pratique ou son originalité, créant ainsi un désir d'achat.

Exemple :

Films en plastique : utilisés pour emballer des aliments comme les viandes, les légumes ou les produits préemballés. Ces films offrent à la fois une fonction de protection et d’information. Ils permettent également une présentation attrayante du produit tout en offrant une certaine transparence, ce qui permet au consommateur de voir directement ce qu'il achète.

étiquetage

L'étiquetage est l'opération consistant à apposer l'ensemble des mentions (obligatoires ou non) sur l'emballage du produit.
Il est essentiel car il joue un rôle crucial tant sur le plan informatif que commercial :

Identification du produit : L'étiquette permet de repérer le produit rapidement, surtout grâce à la présence de la marque et des informations essentielles qui attirent l'attention du consommateur.
Information au consommateur : L'étiquette doit informer le consommateur sur plusieurs points :
- Ingrédients ou composants (pour les aliments, cosmétiques, etc.)
- Date de péremption (pour les produits périssables)
- Prix (pour le positionnement sur le marché)
- Origine (pour des produits liés à une provenance géographique particulière)
- Offres promotionnelles ou réductions (qui incitent le consommateur à acheter)

Exemple :

Étiquettes des produits alimentaires : elles contiennent des informations cruciales telles que la composition, les allergènes, les Valeurs nutritionnelles et la traçabilité (ex : produit biologique, certification).
Cela permet au consommateur de faire un choix éclairé tout en offrant une transparence sur la qualité du produit.

L'étiquetage devient un véritable outil de marketing en renforçant l'image de la marque tout en rassurant le consommateur sur la qualité et la sécurité du produit.

Les stratégies de conditionnement, d'emballage et d'étiquetage sont donc essentielles pour assurer non seulement la protection et la mise en valeur du produit, mais aussi pour renforcer son attractivité sur le marché et offrir une expérience consommateur satisfaisante.

D) La marque

marque

Élément clé de la Politique de produit.
valeur ajoutée par le nom d'une marque et récompensé par le marché sous forme de profits ou de part de marché plus élevée.

6 fonctions de marques:

Fonction de praticité : renvoie au caractère pratique de la marque.
Fonction de garantie : une marque connue est l'assurance d'une meilleure qualité.
Fonction de personnalité : permet au consommateur d'affirmer sa personnalité.
Fonction ludique : correspond au plaisir qu'un consommateur peut obtenir de ses achats.
Fonction de spécificité : lorsque le produit renvoie à une configuration unique des produits.
Fonction distinctive : lorsque la marque est le seul point d'ancrage pour le consommateur.

Types de marque:

produits génériques : présentés sans marque ni signe distinctif.
marque premier prix : destinée à offrir au consommateur une alternative bon marché.
produits sans marque : produits premier prix qui sont apparus historiquement avant les marques premier prix.

La Politique de marque:

Un élément de la Politique commerciale.
Le choix d'une marque unique pour l'entreprise peut assurer rapidement une forte notoriété du produit, mais cela comporte un risque.
La Politique de différenciation des marques multiplie les investissements publicitaires, mais permet une Segmentation du marché.

Gestion des marques

Prisme identitaire :

Aspect	Description
Physique	Les qualités physiques clés, les attributs du produit et de la marque qui rendent la marque reconnaissable
Personnalité	La façon dont la marque parle de ses produits. Le genre de personne qu'ils seraient s'ils étaient des humains
Culture	Une marque a son propre ensemble de Valeurs, participe d'une Culture spécifique
Relation	Une marque développe des relations avec ses clients
Reflet	L'image de l'utilisateur de la marque dans l'esprit des non-clients
Image de soi (mentalisation)	Le miroir interne du consommateur, la façon dont les gens se voient lors de la Consommation de la marque

Les qualités de la marque

Exemple de Orangina

Qualités juridiques	Qualités commerciales
DISPONIBLE : la marque doit être libre et ne doit pas ressembler à une autre marque du même secteur d'activité	EUPHONIQUE : La marque Orangina est agréable à entendre, c'est une succession harmonieuse de consonnes et de voyelles
Si la marque a pu être déposée, c'est qu'elle remplissait cette condition. Un « R » à côté de la marque indique qu'elle a été déposée	La marque Orangina est une succession harmonieuse de consonnes et de voyelles
DISTINCTIVE : ne doit pas être un mot générique	FACILEMENT MÉMORISABLE : 4 syllabes qui sont faciles à retenir
Le mot Orangina n'est pas un terme du langage courant, il ne désigne aucune chose	Cette marque est facilement mémorisable
NON RECEPTIVE : ne doit pas comporter des indications qui peuvent tromper le consommateur	FACILEMENT PRONONÇABLE : En français, cette marque ne présente aucune difficulté de prononciation
Ce produit est bien produit à base d'orange	Cette marque ne présente aucune difficulté de prononciation
NON CONTRAIRE À L'ORDRE PUBLIC ET AUX BONNES MŒURS	EXPORTABLE : Cette marque est vendue à l'étranger
Ce terme ne présente aucune connotation qui pourrait « choquer l'ordre moral »	Orangina est facilement exportable à l'international

Qualités commerciales

SIGNIFICATIVE : Cette marque évoque l'orange
EVOCATRICE : Le soleil, un produit sucré, rafraîchissant
PERDURABLE : Cette marque existe depuis de nombreuses années, ce n'est pas un mot qui relève de la mode, elle devrait donc continuer à exister