perception
Définition
La perception désigne le processus par lequel un individu interprète et organise les informations sensorielles qu'il reçoit de son environnement afin de créer une image cohérente et significative de ce qui l'entoure.
Elle inclut les stimuli externes (visuels, auditifs, tactiles, etc.) et internes (émotions, états d'esprit, Valeurs personnelles). En marketing, la perception influence directement le comportement du consommateur, car elle détermine comment ce dernier interprète les produits, les marques, les publicités, et les expériences d'achat.
Le processus de perception
1) La réception des stimuli
La perception commence par la réception de stimuli provenant de l'environnement, que ce soit à travers la vue, l'ouïe, le toucher, l'odorat ou le goût. Ces stimuli sont captés par nos organes sensoriels.
Exemple : En voyant une publicité pour une marque de parfum, le stimulus est l'image et les sons associés à la campagne publicitaire.
2) L'attention
Une fois les stimuli reçus, le consommateur sélectionne ceux qu'il trouve importants et pertinents pour son expérience ou ses besoins. Cela repose sur des facteurs comme l'intérêt personnel, la nouveauté, ou l'intensité du stimulus.
Exemple : Un consommateur pourrait ignorer une publicité pour des chaussures de course s’il n’en a pas besoin, mais prêter une attention particulière si le modèle le concerne.
3) L'organisation des stimuli
Le cerveau organise les informations perçues pour les catégoriser et leur donner du sens. Ce processus peut être influencé par les expériences passées, les attentes et les croyances personnelles.
Exemple : Un client habitué aux produits écologiques pourrait organiser ses perceptions autour de l'image d'une marque de nourriture biologique comme étant plus saine et respectueuse de l’environnement.
4) L'interprétation
L'interprétation est le dernier stade où les informations sont compréhensibles et significatives pour le consommateur. Cette phase est influencée par les expériences antérieures, la Culture et le contexte dans lequel le message est reçu.
Exemple : Une publicité sur un téléphone haut de gamme peut être interprétée différemment selon que le consommateur valorise l’innovation Technologique ou la marque.
Facteurs influençant la perception
La perception n'est pas un processus purement objectif. Plusieurs facteurs influencent comment un individu interprète les stimuli :
1) Facteurs internes
- Personnalité : La manière dont une personne réagit à une publicité peut dépendre de sa propre personnalité. Par exemple, une personne extravertie pourrait être plus sensible à des messages de groupe et de convivialité.
- Attentes : Si un consommateur attend de la haute qualité, il percevra un produit d'une marque de luxe sous un angle positif, tandis qu'un produit bas de gamme pourrait être perçu de manière négative.
- Valeurs et croyances : Une personne ayant des croyances écologiques pourrait percevoir une publicité pour une marque de voiture de manière très différente par rapport à quelqu'un qui privilégie la performance.
2) Facteurs externes
- marketing et communication : Les publicités, les packagings, les couleurs, les logos et les noms de marque influencent la perception qu'un consommateur a d'un produit. Par exemple, une marque qui utilise des couleurs vives peut être perçue comme plus dynamique et moderne.
- Contexte : Le lieu et la situation dans lesquels le produit est consommé influencent aussi la perception. Par exemple, un produit acheté en promotion peut être perçu comme de meilleure qualité ou comme une bonne affaire.
perception et marketing
En marketing, la perception joue un rôle crucial car elle influence la manière dont les consommateurs réagissent aux messages publicitaires, aux produits et aux marques. Les marketers cherchent à modeler la perception pour s'assurer que leur message soit compris et que leurs produits soient vus sous un jour favorable.
Stratégies de marketing basées sur la perception
| Stratégie | Description | Exemple |
|---|---|---|
| Positionnement de marque | Positionner un produit ou une marque de manière à influencer la perception du consommateur | Apple : positionne ses produits comme des symboles de luxe et d’innovation |
| Différenciation | Faire ressortir les caractéristiques uniques d’un produit pour le rendre perçu comme meilleur que les autres | Coca-Cola se différencie par son goût unique et son histoire |
| Publicité émotionnelle | Utiliser des messages émotionnels pour créer une perception favorable | Les publicités de parfums qui misent sur l'élégance et le luxe |
Modèle de perception et comportement d'achat
En marketing, il est possible de modéliser la perception à l'aide d'un modèle de décision d'achat, qui prend en compte plusieurs critères. Ce modèle peut être exprimé sous la forme d'une fonction de perception et choix du consommateur.
Formule simplifiée :
Où :
- ( \beta_1, \beta_2, \beta_3 ) sont les poids respectifs des critères influençant la perception
- Attractivité : attirance perçue du produit
- Confiance : perception de Fiabilité et qualité
- Valeurs personnelles : perception des Valeurs partagées entre le consommateur et la marque
Conclusion
La perception joue un rôle central dans le comportement d'achat. Elle influence tous les aspects du marketing, de la création du produit à la stratégie de communication, en passant par la fidélisation des clients. Les entreprises doivent donc comprendre et maîtriser les facteurs influençant la perception pour mieux cibler leurs consommateurs et répondre à leurs attentes.