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Chapitre 6 : La distribution

Introduction

Dans le monde d'aujourd'hui, rares sont les entreprises qui vendent directement leurs produits aux consommateurs finaux sans recourir à des intermédiaires ou à des distributeurs. Ces intermédiaires jouent un rôle clé en permettant à l'entreprise de se concentrer sur ses activités principales tout en optimisant la logistique et en réduisant les coûts associés au stockage, au transport et à la mise à la disposition des produits pour la clientèle.

Le choix des intermédiaires doit être effectué avec soin, en tenant compte des différentes variables du marketing mix telles que le produit, le prix, la communication et bien sûr, les objectifs commerciaux de l'entreprise. Le rôle des intermédiaires a évolué au fil des années, et ils possèdent aujourd'hui un pouvoir de négociation important, ce qui en fait des partenaires commerciaux essentiels dans la stratégie de distribution de l'entreprise.

Les intermédiaires sont souvent considérés comme des entreprises de commerce (EDC) ayant leurs propres orientations stratégiques, ce qui implique que l'entreprise doit collaborer étroitement avec ses distributeurs pour assurer un écoulement rapide et régulier de ses produits.

I) L'appareil commercial

A) Les différentes formes de commerce

Les formes de commerce varient largement, et chacune d'entre elles possède des caractéristiques qui influencent la manière dont les produits atteignent le consommateur final. Nous allons explorer deux grandes catégories : le commerce indépendant et le commerce intégré.

1) Le commerce indépendant isolé

Le commerce indépendant isolé se compose de petites entreprises offrant des services de proximité. Ces commerçants exercent généralement soit la fonction de gros, soit celle de détail, et peuvent être sédentaires ou non. Les commerces indépendants sont souvent orientés vers un service personnalisé et une relation de proximité avec leurs consommateurs.

Les commerçants indépendants isolés jouent un rôle important dans le tissu Économique local. Ils sont souvent spécialisés dans la vente de produits de première nécessité ou de niche et sont très impliqués dans la vie de la communauté.

Ce type de commerce présente plusieurs caractéristiques :

Les avantages de ce modèle incluent :

Cependant, ce modèle a aussi ses limites :

2) Le commerce indépendant associé

Le commerce indépendant associé désigne une forme de regroupement d'entreprises indépendantes qui s'associent afin de bénéficier en commun de divers avantages stratégiques. Ces avantages sont principalement liés à l'achat en grande quantité, au stockage, à la gestion centralisée, ainsi qu'à la communication.

Ces regroupements peuvent prendre différentes formes selon les besoins et les objectifs des commerçants associés. Les principales formes sont :

  1. Le groupement de grossistes : Ce type de regroupement permet à des grossistes d'effectuer des achats en commun, ce qui leur permet de réduire les coûts et de bénéficier d'économies d'échelle.

  2. Les chaînes volontaires : Ce modèle associe des grossistes et des détaillants afin de mutualiser leurs efforts d'achat et de distribution. Les détaillants peuvent ainsi obtenir des prix compétitifs tout en conservant une certaine indépendance dans la gestion de leurs commerces.

  3. Les coopératives d'achat : Ce type de regroupement permet aux commerçants indépendants d'unir leurs forces pour acheter des produits en gros, souvent à des prix plus avantageux que s'ils achetaient individuellement.

  4. La franchise : Un contrat par lequel une personne appelée franchiseur concède à un franchisé le droit d'exploiter une enseigne, une marque, ainsi que des techniques de gestion, moyennant une redevance souvent proportionnelle au chiffre d'affaires (CA). La franchise peut se décliner en trois types :

    • La franchise de Production : Le franchiseur fabrique lui-même les produits vendus par les franchisés.
    • La franchise de distribution : Le franchiseur ne fabrique pas les produits, mais transmet un concept de vente à ses franchisés.
    • La franchise industrielle : Le franchiseur concède non pas des produits, mais des droits d'exploiter une marque, un brevet ou un savoir-faire à un autre industriel.

Avantages du commerce indépendant associé

Le principal avantage de ce modèle est qu'il permet la mise en place à moindres coûts d'un réseau commercial important. Les commerçants associés peuvent profiter des économies d'échelle réalisées grâce aux achats en commun, à la gestion centralisée et à la mutualisation des efforts de communication.

Un autre avantage est la limitation de la capacité de réaction de la concurrence, en raison de l'importance du réseau créé par les commerçants associés. En effet, l'association de plusieurs acteurs permet de renforcer la position concurrentielle du groupe par rapport à des entreprises individuelles plus petites.

Inconvénients du commerce indépendant associé

Cependant, ce modèle présente également des inconvénients importants :

En résumé, bien que le commerce indépendant associé permette une meilleure compétitivité et une réduction des coûts, il nécessite des investissements conséquents et une gestion harmonieuse pour être efficace sur le long terme.

3) Le commerce intégré

Le commerce intégré désigne un modèle dans lequel une entreprise prend en charge à la fois les fonctions de gros et de détail. Cela est souvent réalisé par le biais d'une centrale d'achat, qui permet de centraliser les achats en gros et de les distribuer à des points de vente au détail. Ce modèle est souvent utilisé par des chaînes de distribution ou des groupes ayant plusieurs magasins sous une même enseigne.

Fonctionnement du commerce intégré

Dans ce modèle, l'entreprise contrôle directement l'ensemble de la chaîne de distribution, de l'approvisionnement des produits en gros à leur vente au détail. En centralisant l'achat des produits, elle peut négocier des prix plus compétitifs et garantir une gestion cohérente de l'approvisionnement. Cela permet de réaliser des économies d'échelle et de maîtriser les coûts de distribution.

Exemple : Les grandes surfaces qui achètent directement des produits en gros et les distribuent dans leurs magasins.

B) Les méthodes des ventes

Les méthodes de ventes sont les différentes approches utilisées pour proposer et vendre des produits aux consommateurs. Ces méthodes varient en fonction des produits, des cibles et des canaux de distribution choisis par l'entreprise.

  1. Vente traditionnelle en magasin :
    La vente traditionnelle se fait directement par l'intermédiaire d'un vendeur qui conseille le consommateur, répond à ses questions et l'assiste dans son achat. Cette méthode repose sur la relation personnelle et l'accompagnement client.

  2. Vente en libre-service :
    Dans ce modèle, le vendeur est invisible et c'est au consommateur de se servir directement. Les produits sont exposés et organisés selon des principes de marchandisage et de séduction pour attirer l'attention des clients. Ce système est couramment utilisé dans les supermarchés et les grandes surfaces.

  3. Vente à distance :
    Cette méthode utilise des moyens modernes de communication tels que le téléphone, le fax ou Internet pour vendre des produits. Le consommateur peut passer sa commande à distance et recevoir le produit à son domicile ou dans un point de retrait.

  4. Vente par distributeur automatique :
    Les distributeurs automatiques permettent de vendre des produits rapidement et sans intervention humaine. Ce mode de vente est adapté aux produits alimentaires, aux boissons ou à de petits articles facilement stockables. Ces machines sont couramment installées dans des lieux publics tels que les gares ou les aéroports.

  5. Vente à domicile :
    Dans cette méthode, le vendeur se déplace directement au domicile du consommateur pour lui proposer des produits. Il s'agit souvent de vente en porte-à-porte et peut concerner des produits de Consommation courante ou spécialisés. La vente à domicile repose sur la relation personnelle entre le vendeur et le consommateur.

  6. Vente par réunion :
    Dans ce modèle, une démonstratrice organise des réunions de groupe (souvent à domicile) pour présenter des produits et les vendre directement aux participants. Cette méthode est fréquemment utilisée pour des produits comme les cosmétiques, les ustensiles de cuisine, ou les articles de bien-être.

En résumé, les méthodes de ventes sont multiples et s'adaptent en fonction des types de produits, des consommateurs visés, et du canal de distribution choisi. Chaque méthode présente des avantages et des inconvénients selon les objectifs commerciaux et la stratégie de l'entreprise.

II) Les circuits de distribution

A) Présentation

Un circuit de distribution désigne le parcours suivi par un produit ou une catégorie de produits depuis le producteur jusqu'au consommateur. Le type de circuit choisi dépend de plusieurs facteurs, notamment la nature du produit, le prix et les caractéristiques du marché.

Il existe trois types de circuits de distribution principaux, chacun correspondant à un nombre différent d'intermédiaires entre le producteur et le consommateur :

  1. Circuit direct :
    Dans ce modèle, il n'y a aucun intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Le produit est vendu directement au consommateur.
    Exemple : Vente directe à la ferme ou vente en ligne directe par des producteurs.

  2. Circuit court :
    Ce circuit comporte un seul intermédiaire, comme une société de Vente Par Correspondance (VPC), qui achète des produits pour les revendre directement à ses clients. Cela permet de réduire les coûts liés aux multiples intermédiaires tout en gardant une certaine proximité avec le consommateur.
    Exemple : CAMIF, qui achète directement des produits auprès des fabricants pour les vendre à sa clientèle.

  3. Circuit long :
    Ce type de circuit implique plusieurs intermédiaires. Le produit passe par différents stades de distribution, tels que le grossiste, le semi-grossiste, le détaillant, et enfin, il atteint le consommateur. Ce circuit est souvent utilisé pour des produits plus complexes ou qui nécessitent des conditions spécifiques de stockage ou de distribution.
    Exemple : La distribution des fruits et légumes, où le produit peut passer du producteur au grossiste, puis au semi-grossiste, au détaillant avant d'atteindre le consommateur.

B) Analyser un circuit de distribution

Le choix du circuit de distribution est une décision stratégique qui repose sur plusieurs contraintes internes et externes. L'analyse de ces contraintes est indispensable pour optimiser le choix du circuit.

1) L'analyse des contraintes internes

Les contraintes internes sont les conditions spécifiques à l'entreprise et à son marché. Elles dépendent largement de la nature de l'activité, des produits proposés, des ressources internes disponibles, etc. Voici quelques-unes des contraintes les plus importantes à prendre en compte :

a) La nature du produit

En résumé, le choix du circuit de distribution doit être adapté à la nature du produit, à sa complexité, à son prix, ainsi qu'à la capacité de l'entreprise à gérer un circuit court ou long. Ces décisions influencent non seulement la logistique de l'entreprise, mais également son image auprès des consommateurs et son efficacité à répondre aux attentes du marché.

b) La largeur de la gamme, l'assortiment

La largeur de la gamme fait référence au nombre de produits différents qu'une entreprise propose à la vente. Elle peut avoir un impact significatif sur le choix du circuit de distribution utilisé par l'entreprise.

c) La stratégie de couverture du marché retenu

La stratégie de couverture du marché fait référence au choix de l'entreprise de combien d'intermédiaires elle souhaite inclure dans son circuit de distribution et de quel type ces intermédiaires seront. La stratégie est étroitement liée aux objectifs commerciaux de l'entreprise, à son produit et au marché qu'elle vise.

Les trois types de stratégie de couverture du marché sont les suivants :

  1. Stratégie intensive :
    L'objectif principal de la stratégie intensive est de maximiser la couverture du marché. L'entreprise cherche à atteindre un maximum de consommateurs et à réaliser un chiffre d'affaires élevé dans un délai relativement court. Pour ce faire, l'entreprise doit s'assurer qu'un grand nombre de points de vente sont disponibles pour distribuer ses produits.
    Cette stratégie nécessite un circuit long, souvent composé de nombreux intermédiaires pour atteindre un large public.
    Exemple : Des entreprises qui distribuent des produits courants comme des produits alimentaires, des boissons ou des produits cosmétiques utilisent cette stratégie pour être présentes dans un grand nombre de points de vente.

  2. Stratégie sélective :
    Dans une stratégie sélective, l'entreprise cherche à réduire ses coûts de distribution tout en atteignant un nombre raisonnable de consommateurs. Cela implique de sélectionner les intermédiaires avec soin et de réduire le nombre de ceux-ci pour contrôler la distribution de manière plus efficace.
    Ce type de stratégie utilise généralement un circuit plus court, avec moins d'intermédiaires que dans une stratégie intensive.
    Exemple : Des entreprises de produits électroniques haut de gamme ou des marques de mode peuvent choisir cette approche pour contrôler l'image de leur marque et éviter la dispersion excessive de leurs produits.

  3. Stratégie exclusive :
    La stratégie exclusive consiste à accorder une distribution exclusive de ses produits à un nombre très limité de distributeurs. Ces distributeurs sont souvent des franchisés ou des partenaires stratégiques avec lesquels l'entreprise conclut des accords spécifiques.
    Ce modèle repose sur un circuit court, où le produit est exclusivement disponible dans certains points de vente, ce qui permet de mieux contrôler l'expérience client et l'image de la marque.
    Exemple : Les franchises comme McDonald's ou les marques de luxe comme Louis Vuitton suivent cette stratégie pour garantir une expérience client unique et contrôler la distribution de leurs produits de manière stricte.

En résumé, le choix du circuit de distribution et de la stratégie de couverture du marché dépend fortement des objectifs de l'entreprise, de la nature de ses produits, de son marché cible, et de son modèle Économique. Une stratégie intensive permet de maximiser la couverture, tandis qu'une stratégie sélective cherche à équilibrer la réduction des coûts et l'efficacité, et une stratégie exclusive met l'accent sur un contrôle rigoureux de la distribution.

Cas Nuxe : La distribution sélective

Introduction

La marque Nuxe, célèbre dans le domaine des cosmétiques, s'est imposée comme une référence grâce à ses produits phares, notamment la gamme « prodigieuse ». Distribuée principalement en pharmacies et parapharmacies, la marque a choisi un circuit de distribution sélectif, un modèle qui lui permet de se différencier de la concurrence présente dans les parfumeries. Ce choix stratégique a été crucial pour sa croissance et son image.

Circuit de distribution sélectif

Le choix du circuit de distribution sélectif par Nuxe a permis à la marque de se positionner dans un environnement plus contrôlé et de mieux se différencier des autres marques de cosmétiques. En choisissant de diffuser ses produits dans 4 500 points de vente (pharmacies et parapharmacies), Nuxe a évité la concurrence directe des marques de parfumerie et a mis en avant un positionnement original axé sur le bien-être et l'authenticité des produits.

Ce modèle de distribution permet non seulement de mieux gérer l’image de la marque, mais aussi d’assurer un meilleur suivi de la qualité des conseils et de la présentation des produits. Nuxe a également tiré parti de l’expertise des pharmaciens pour fournir des informations fiables et rassurantes aux consommateurs.

Avantage stratégique : L’adoption de ce circuit sélectif a permis à Nuxe de se protéger des marques concurrentes, comme Caudalie, qui se sont récemment installées sur ce créneau.

La force de vente

Un autre atout de la stratégie de Nuxe est sa force de vente terrain, composée de 60 personnes, incluant des délégués commerciaux, des animatrices/formatrices et un encadrement dédié. Cette équipe permet de garantir la présence sur le terrain et l’animation des points de vente.

Grâce à cette force de vente bien structurée, Nuxe est en mesure de maintenir une présence forte et cohérente dans les points de vente, ce qui contribue à l'efficacité de son modèle de distribution.

Cas AT&T / iPhone : distribution exclusive

Dans un autre secteur, AT&T, opérant dans les télécommunications, a fait le choix de la distribution exclusive en concluant un accord avec Apple pour la vente de l'iPhone jusqu'en 2011. Cette exclusivité a permis à AT&T de contrôler la distribution de l’iPhone et de garantir une certaine fidélité de ses clients tout en bénéficiant d’une visibilité exclusive.

La stratégie de distribution exclusive, comme celle adoptée par Nuxe en pharmacie, permet de maîtriser l'image de marque et d'éviter la dispersion des produits sur des canaux non contrôlés.

d) Le degré de contrôle de la distribution retenue

Le degré de contrôle que le producteur souhaite exercer sur la distribution dépend en grande partie de la longueur du circuit de distribution. Plus un circuit est long, plus il devient difficile pour l'entreprise de contrôler la manière dont ses produits sont distribués et présentés. Cela peut affecter non seulement l’image de la marque, mais aussi l’efficacité de la vente.

En résumé, un circuit court ou une distribution exclusive permet un contrôle renforcé de la qualité et de l’image des produits.

e) Les capacités techniques et financières de l'entreprise

Enfin, les capacités techniques et financières de l’entreprise jouent un rôle crucial dans le choix du circuit de distribution. Si l'entreprise a la capacité de produire en grandes quantités, elle peut se permettre un circuit long avec de nombreux intermédiaires, car cela permettra de couvrir un marché plus large et d'atteindre plus de consommateurs. En revanche, si la Production est plus limitée ou que les coûts de fabrication en petites séries sont trop élevés, un circuit court ou sélectif sera privilégié.

En conclusion, le choix du circuit de distribution dépend d'un ensemble de facteurs internes (comme la capacité de Production, la stratégie d’image et le contrôle de la distribution) et externes (les contraintes du marché, la nature des produits, etc.). L'entreprise doit choisir un circuit qui s'adapte à ses objectifs commerciaux tout en répondant aux besoins du consommateur final.

Les contraintes externes de la distribution

a) Les acheteurs

Le choix du circuit de distribution dépend largement des caractéristiques des acheteurs visés. En effet, chaque segment de marché peut avoir des besoins et des attentes spécifiques qui influencent directement la longueur et la forme du circuit choisi.

Exemple :

L'adaptation du circuit de distribution aux comportements et aux attentes des acheteurs est une étape cruciale pour maximiser l'efficacité du réseau de distribution.

b) La concurrence

L’analyse de la concurrence joue également un rôle déterminant dans le choix du circuit de distribution. En effet, un produit ou une marque peut facilement se retrouver dans un environnement de concurrence intense, ce qui complique la tâche pour l'entreprise.

Points clés :

Le positionnement stratégique vis-à-vis de la concurrence doit donc guider l’entreprise dans le choix du canal de distribution qui répondra à ses objectifs commerciaux tout en réduisant la pression concurrentielle.

c) L'environnement Technologique, juridique et social

L'environnement externe, comprenant les évolutions technologiques, juridiques et sociales, influence de manière significative les décisions liées aux circuits de distribution.

1. Technologie du transport :

L’évolution des technologies de transport affecte les coûts et permet la circulation de nouveaux produits. Par exemple, des améliorations dans la logistique et le transport peuvent rendre plus accessibles des circuits longs, alors que des obstacles technologiques peuvent restreindre les options disponibles.

2. Législation et régulations :

3. Affichage des prix et publicité :

Les législations sur l'affichage des prix et les restrictions publicitaires imposées aux distributeurs influencent les moyens de promotion et de communication employés dans le cadre de la distribution.

L’adaptation aux régulations en place est indispensable pour garantir la conformité de l'entreprise et éviter les sanctions ou la perte d'accès à certains canaux de distribution.

d) Le comportement du consommateur

Le comportement des consommateurs a fortement évolué ces dernières années, et il est essentiel pour l’entreprise de s’adapter à ces nouvelles attentes pour choisir le meilleur circuit de distribution.

Évolution des habitudes de Consommation :

Le **comportement du consommateur est ainsi un facteur clé qui pousse les entreprises à réévaluer régulièrement leurs choix de distribution pour s'assurer de répondre aux attentes du marché.

Dans l’ensemble, la distribution est un domaine où les décisions doivent être prises en prenant en compte une multitude de facteurs externes, dont la nature des acheteurs, la concurrence, l'environnement Technologique, juridique et social, ainsi que l’évolution du comportement des consommateurs. L’analyse de ces éléments permet à l'entreprise de choisir les canaux de distribution les plus adaptés à ses objectifs.

Gestion d'un circuit de distribution

C) La gestion d'un circuit de distribution

La gestion efficace d'un circuit de distribution repose sur deux étapes principales : le contrôle des points de vente et la gestion de l'agencement des magasins grâce au marchandisage. Ces deux éléments permettent de garantir que les produits arrivent dans les meilleures conditions jusqu’au consommateur final, tout en optimisant les ventes et en réduisant les coûts.

1) Le contrôle des points de vente

Le contrôle des points de vente est une étape cruciale dans la gestion d’un circuit de distribution. L'entreprise suit l'évolution de ses produits à travers un panel de distributeurs et analyse les résultats afin de déceler les éventuelles anomalies ou zones d'amélioration. Ce suivi s'effectue par région, par type de distribution, ou encore par conditionnement des produits.

Objectifs du contrôle des points de vente :

Indicateurs de performance utilisés :

  1. La disponibilité valeur (DV)
    La disponibilité valeur est un indicateur qui mesure la part du chiffre d'affaires (CA) de la classe de produits à laquelle appartient un produit, réalisée par les magasins où ce produit est référencé.

    Formule :

    $\text{DV} = \frac{\text{CA de la classe du \href{https://linknote.fr/HTML/produit.html}{\text{produit}} étudié référencé dans le magasin}}{\text{CA total des magasins commercialisant la classe du \href{https://linknote.fr/HTML/produit.html}{\text{produit}} étudiée}} \times 100$

    Explication :
    La DV permet à l'entreprise de savoir quel pourcentage du CA global de la catégorie de produit (par exemple, les cosmétiques ou l'électronique) est généré par les points de vente qui distribuent ses produits. Un pourcentage élevé de DV indique que l'entreprise a une bonne présence sur le marché et une forte part de marché dans sa catégorie.

  2. La disponibilité numérique (DN)
    La disponibilité numérique mesure la proportion de magasins dans lesquels les produits de l'entreprise sont présents par rapport à l’ensemble des magasins qui vendent des produits de la même classe.

    Formule :

    $\text{DN} = \frac{\text{Nombre de magasins référençant notre \href{https://linknote.fr/HTML/produit.html}{\text{produit}}}}{\text{Nombre total de magasins ayant des \href{https://linknote.fr/HTML/produits.html}{\text{produits}} de la même classe}} \times 100$

    Explication :
    La DN permet de savoir dans combien de magasins les produits de l'entreprise sont disponibles par rapport à la concurrence. Un DN élevé montre que l'entreprise a une bonne couverture dans les points de vente, ce qui augmente la visibilité de ses produits et sa capacité à atteindre les consommateurs.

En résumé, ces deux indicateurs, la disponibilité valeur (DV) et la disponibilité numérique (DN), permettent à l'entreprise de mesurer la référence et la présence de ses produits dans les magasins, deux éléments essentiels pour le succès du circuit de distribution. Le suivi de ces paramètres aide à optimiser la gestion des stocks, améliorer les performances de vente et réduire les ruptures de stock.

Les entreprises doivent donc régulièrement surveiller ces indicateurs pour s'assurer que leurs produits sont non seulement bien présents dans les points de vente, mais qu'ils génèrent également un chiffre d'affaires conséquent.

marchandisage : Les techniques de gestion de la distribution

Le marchandisage

Le marchandisage englobe un ensemble de techniques destinées à améliorer à la fois la rentabilité des points de vente et à satisfaire les consommateurs. Il s'agit d'une Discipline stratégique qui agit sur l'exposition des produits, leur gestion, et leur présentation en magasin, dans le but d'optimiser les ventes et d'accroître l'attrait pour les produits.

Objectifs du marchandisage

Le marchandisage vise plusieurs objectifs clés :

  1. Améliorer l'exposition des produits :
    Il s'agit d'optimiser la visibilité des produits dans les rayons afin d'augmenter leur disponibilité et leur accessibilité. Cela permet une meilleure rotation des stocks, en incitant les consommateurs à acheter plus fréquemment et en plus grande quantité.

  2. Optimiser l'étiquetage des produits :
    L'étiquetage des produits doit être clair et informatif, ce qui permet aux consommateurs de prendre des décisions d'achat éclairées. Il est crucial de respecter les normes d'étiquetage tout en rendant les informations attractives et faciles à comprendre.

  3. Adapter l'assortiment aux attentes des consommateurs :
    Le marchandisage permet également d'adapter l'assortiment proposé dans les rayons en fonction des attentes et besoins des consommateurs, en prenant en compte les tendances du marché et les habitudes d'achat.

  4. Rationaliser la gestion des stocks :
    Une bonne gestion du marchandisage permet de contrôler les niveaux de stocks, de réduire les coûts associés aux excédents ou aux ruptures de stock, et ainsi de maximiser la rentabilité du point de vente.

Les 5 R du marchandisage

Les techniques de marchandisage se concentrent sur cinq éléments essentiels, souvent appelés les 5 R :

Ces 5 R sont essentiels pour réussir un bon marchandisage et garantir une bonne rentabilité tout en répondant aux attentes des consommateurs.

Politique commerciale et choix de l'assortiment

Le choix de l'assortiment est influencé par la stratégie commerciale de l'enseigne. Cela inclut des décisions stratégiques sur les types de produits proposés dans les rayons, les marques que l'enseigne souhaite mettre en avant, ainsi que les articles de premier prix. La stratégie de marchandisage doit donc tenir compte de ces éléments pour aligner l'offre du magasin avec les attentes de ses consommateurs.

Positionnement du produit dans le linéaire

Une décision clé dans le marchandisage est le positionnement des produits dans le linéaire (l'espace de rayonnage du magasin). Il existe deux types de présentation possibles pour le placement des produits :

  1. La présentation horizontale :
    Les produits et familles sont disposés sur toute la longueur du linéaire. Ce type de présentation permet une vue d'ensemble mais peut limiter l'impact des produits.

  2. La présentation verticale :
    Les produits et familles sont disposés sur toute la hauteur du linéaire. Cette présentation est plus efficace car elle attire davantage l'attention du consommateur et le pousse à parcourir l'ensemble du rayon. La présentation verticale est généralement préférée car elle favorise les achats d'impulsion, où les consommateurs prennent des décisions d'achat spontanées.

Exemple de stratégie : La présentation verticale oblige le consommateur à passer plus de temps devant le rayon, ce qui accroît les chances de ventes additionnelles, en particulier pour des produits impulsifs.

Stratégies concurrentes : Danone et Nestlé

Les stratégies de marchandisage de grandes entreprises comme Danone et Nestlé montrent des approches différentes mais complémentaires. Par exemple, Danone préfère un marchandisage simple et intuitif qui favorise l'accessibilité immédiate des produits, tandis que Nestlé met l'accent sur l'éducation des consommateurs avec des informations détaillées sur l'étiquette, le packaging et les avantages des produits.

Ces deux stratégies illustrent des visions opposées du rayon : Danone mise sur l'efficacité de la présentation, tandis que Nestlé privilégie la lisibilité et l'information. Ces différences reflètent les Valeurs et les objectifs spécifiques de chaque marque.

Le marchandisage est ainsi un domaine clé de la gestion des points de vente, influençant directement la rentabilité, la satisfaction des consommateurs, et le succès des ventes. En optimisant les méthodes de présentation, d’étiquetage et de gestion des stocks, les entreprises peuvent créer une expérience d'achat fluide et engageante, maximisant ainsi leurs opportunités commerciales.

Cas Nestlé : La stratégie de marchandisage

Introduction

Nestlé, acteur majeur dans l'industrie des biens de Consommation, a développé une stratégie de marchandisage visant à favoriser l'achat impulsif de produits à forte valeur ajoutée tout en optimisant la lisibilité des rayons. Cette stratégie repose sur une structuration claire des produits dans les rayons afin de maximiser les ventes et de répondre efficacement aux comportements d'achat des consommateurs.

Les deux visions divergentes du linéaire

Nestlé adopte deux approches distinctes pour la présentation de ses produits en rayon, basées sur les comportements d'achat des consommateurs :

Objectifs de Nestlé

Nestlé utilise cette organisation du linéaire pour atteindre plusieurs objectifs stratégiques :

  1. Favoriser l'achat impulsif : En plaçant des produits à forte valeur ajoutée, comme les desserts et les produits allégés, à l'entrée du rayon, Nestlé maximise les chances d'achats spontanés. Les consommateurs sont souvent influencés par des facteurs visuels immédiats et ont plus de chances d'ajouter ces produits à leur panier.

  2. Améliorer la lisibilité au rayon : La structuration du linéaire permet de mieux organiser les produits, rendant le rayon plus clair et plus facile à naviguer. En séparant les produits à achat impulsif et prémédité, Nestlé facilite l'expérience d'achat et permet aux consommateurs de trouver rapidement ce qu'ils recherchent.

  3. Organiser les produits en 6 grands pôles et 20 segments : Cette Segmentation fine permet à Nestlé de cibler des segments spécifiques du marché et d'adapter la présentation des produits à leurs besoins et préférences, tout en favorisant l'achat sur impulsion.

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L'image suivante illustre la stratégie de marchandisage de Nestlé, avec deux approches opposées de la présentation des produits dans le rayon :

Cette disposition optimise l'impact visuel et le comportement des consommateurs face aux produits, en utilisant le principe d'achat impulsif et réfléchi pour stimuler les ventes.

Conclusion

En résumé, Nestlé a adopté une approche stratégique de marchandisage en séparant les produits en fonction de leur potentiel d'achat : impulsif ou prémédité. Cette organisation permet non seulement d'optimiser la visibilité des produits, mais aussi de stimuler les achats impulsifs, tout en améliorant l'expérience d'achat des consommateurs.

Cas Danone : La stratégie de marchandisage

Introduction

Danone, acteur majeur dans l'industrie alimentaire, a mis en place une stratégie de marchandisage basée sur une Segmentation précise de ses produits pour mieux répondre aux attentes des consommateurs et maximiser les ventes. La disposition de ses produits en rayon suit une logique qui favorise une meilleure lisibilité et oriente les comportements d'achat, en particulier les achats impulsifs et prémédités.

Les éléments clés de la stratégie de marchandisage de Danone

Danone a organisé son linéaire de manière à renforcer l'impact de ses produits sur les consommateurs :

  1. 7 pôles et 37 segments : La gamme de produits de Danone est répartie en 7 grands pôles et 37 segments, ce qui permet de mieux cibler les préférences des consommateurs.

  2. Séparation des produits qualitatifs et quotidiens : Le rayon est divisé en deux zones distinctes :

    • produits qualitatifs : En haut du rayon, vous trouverez des produits comme la santé active et les produits pour enfants, associés à des achats prémédités. Ces produits sont positionnés en entrée de rayon pour capter l'attention des consommateurs à la recherche de produits spécifiques et réfléchis.
    • produits quotidiens : En bas du rayon, des produits comme les nutrition fruits et les produits de gourmande Famille sont placés dans une zone plus dédiée aux achats impulsifs, avec des produits accessibles à un public plus large et moins spécialisé.

  3. Théâtralisation et codes couleurs : La théâtralisation est un élément clé de cette stratégie, notamment grâce à l'utilisation de couleurs distinctes pour chaque pôle. Ces couleurs sont choisies pour attirer l'attention et guider le consommateur dans son parcours d'achat.

Objectifs de la stratégie de marchandisage de Danone

  1. Favoriser les achats impulsifs : La présentation des produits qualitatifs, notamment dans les sections dédiées aux produits de santé et pour enfants, vise à encourager les achats réfléchis tout en stimulant l'intérêt immédiat.

  2. Développer la fréquence des achats : En divisant les produits en deux catégories principales et en mettant en place une Segmentation claire, Danone cherche à maximiser la fréquence des achats, particulièrement pour ses produits quotidiens.

  3. Donner plus de clarté au consommateur : En rendant le rayon plus lisible et organisé, la stratégie de Danone facilite la navigation des consommateurs et améliore l'expérience d'achat.

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L'image montre clairement la répartition des produits de Danone dans le rayon, avec une distinction nette entre les produits qualitatifs et quotidiens. Cette disposition permet non seulement d'attirer l'attention sur les produits de haute qualité au début du rayon mais aussi de renforcer l'achat impulsif pour les produits quotidiens en fin de parcours. Cette présentation est un exemple parfait de l’utilisation du marchandisage pour influencer positivement les comportements d'achat.

Conclusion

La stratégie de marchandisage de Danone repose sur une organisation efficace du rayon, l'utilisation de codes couleurs pour segmenter les produits et la distinction entre produits à achat prémédité et produits à achat impulsif. Ce système, qui améliore la lisibilité et facilite l'orientation des consommateurs dans leur parcours d'achat, vise à maximiser les ventes tout en renforçant l'image de Danone en tant que marque responsable et innovante.

Cas Ecomarché : Le relookage d'un supermarché pour améliorer l'expérience client

Introduction

Ecomarché a récemment revu son concept de magasin pour mieux répondre aux attentes des consommateurs et dynamiser ses ventes. Ce changement a été marqué par des transformations visuelles et organisationnelles du magasin, dans l’objectif de créer une ambiance de marché traditionnel, tout en optimisant l’ergonomie et la visibilité des produits.

La transformation du magasin

L'un des changements les plus notables a été la transformation des meubles surgelés, qui sont passés de l'horizontal au vertical. Ce simple ajustement a eu un impact considérable sur les ventes, les augmentant de 20% à 40% certains jours. Ce réagencement a permis non seulement d'améliorer l’accessibilité et la visibilité des produits, mais aussi de créer une sensation d’espace et de clarté, ce qui a été unanimement apprécié par les clients : "Le magasin est plus clair, plus lumineux, plus spacieux".

Une ambiance de marché revisité

Bien que les allées du magasin aient été resserrées et les rayons densifiés, le concept de marché a été renforcé par l’aspect graphique du magasin. La façade a été modifiée pour refléter l'originalité du concept et produire un effet d'immersion dès l'entrée du magasin. Des fresques photographiques et un portique en trompe-l'œil rappellent l'univers des halles de marché, ce qui ajoute une dimension visuelle forte et une immersion totale.

Le magasin a été conçu pour refléter l’authenticité d’un marché tout en restant pratique pour les consommateurs. L’affichage des prix au rayon fruits et légumes adopte l’aspect d’une ardoise avec de la craie, une touche vintage qui renforce l'atmosphère « marché traditionnel » tout en offrant une visibilité claire des prix.

L'identité du magasin

Une grande horloge surmontée du pictogramme à la Baltard structure l’espace du magasin et renforce son identité. Ce détail symbolique rappelle l’ambiance des halles et fait écho à une identité visuelle forte. La boucherie traditionnelle bénéficie également d’une mise en valeur, tant par le design du magasin que par l’expertise locale de son personnel, ce qui attire les consommateurs soucieux de la qualité des produits.

Les atouts et les défis

Les responsables de l'enseigne, notamment Christophe et Florence Augéral, soulignent les succès de cette transformation. Le relookage a permis d'ajouter 37 éléments supplémentaires et plus de 600 nouvelles références, offrant ainsi un élargissement de l’assortiment. Cette diversification permet à Ecomarché de jouer à la fois sur la proximité et de se positionner comme un magasin de destination.

Cependant, le nouveau concept a aussi ses défis : bien qu’il mette en avant l’aspect marché, il semble que l'élément « Eco » d’Ecomarché ait souffert, avec un manque de dynamique marchande visible dans certains aspects de la présentation des produits.

Conclusion

En dépit de ces défis, Ecomarché a réussi à attirer de nouveaux clients, qui reviennent régulièrement, grâce à une stratégie qui réinvente l'expérience du magasin physique tout en ajoutant des éléments modernes et interactifs pour capter l'attention des consommateurs. Le magasin se démarque ainsi par une identité forte et une vision claire de l'expérience client, renforçant la relation client et l’attractivité du point de vente.