Chapitre 2 : Le comportement du consommateur
Le comportement du consommateur étudie comment les individus ou les organisations choisissent, achètent, utilisent et évaluent les produits ou services.
Il s’intéresse aux motivations, besoins, désirs, perceptions, attitudes et processus de décision. Il combine plusieurs disciplines pour anticiper et comprendre les réactions du marché.
I) Une approche pluridisciplinaire
Le comportement du consommateur est influencé par plusieurs disciplines :
- Psychologie : motivation, perception, apprentissage, personnalité
- Sociologie : rôle des groupes sociaux, Famille, statut
- Anthropologie : Culture, coutumes, traditions
- Économie : rationalité, pouvoir d’achat, arbitrage
- psychanalyse : désirs inconscients, symbolique de l’achat
II) La formation des préférences
A) Les variables liées à la personne
1) Les Valeurs
Ce sont les principes fondamentaux qu’un individu juge souhaitables ou importants.
Exemples : réussite, liberté, sécurité, accomplissement
2) Les besoins
Un besoin est une sensation de manque ou de privation.
Les besoins sont nombreux, complexes et évolutifs. Le marketing cherche à les identifier puis à y répondre.
➤ La pyramide de Maslow
| Niveau | Types de besoins | Type d'achat |
|---|---|---|
| 1 | besoins physiologiques : manger, boire | Nourriture, eau... |
| 2 | besoins de sécurité | Assurance, clés, gilets de sauvetage... |
| 3 | besoins d'appartenance et d’affection | Clubs, associations, activités collectives... |
| 4 | besoins d'estime | produits valorisants, apparence, marques... |
| 5 | besoins d’accomplissement | Affirmation de soi, réussite personnelle... |
Principe : un besoin supérieur n’émerge que si le besoin inférieur est satisfait.
3) Le désir
Un désir est la traduction culturelle ou personnelle d’un besoin.
Il varie selon les individus, les époques, les cultures.
B) Les variables socioculturelles
1) Culture
La Culture regroupe les Valeurs, idées, coutumes et attitudes transmises de génération en génération.
Elle structure profondément le comportement du consommateur en lui fournissant :
- un cadre de référence pour ses choix
- des normes sociales sur ce qui est acceptable ou non
- des symboles qu’il associe à des produits ou comportements
Exemples : habitudes alimentaires, perception du luxe, relation au temps…
2) Famille
La Famille est un groupe de référence primaire, généralement composé des parents et des enfants.
Elle joue un rôle fondamental dans :
- La socialisation des individus
- La formation de la personnalité
- Le développement des Valeurs et des comportements d’achat
Exemple : les habitudes de Consommation alimentaires transmises de la mère à l’enfant.
3) Groupes de référence
Ce sont des groupes ou individus qui servent de modèles, sources d’influence sociale.
Ils peuvent être :
- Réels (amis, collègues, célébrités)
- Symboliques (groupes auxquels on aimerait appartenir)
Ils influencent :
- L’apprentissage des Valeurs, idées, attitudes
- Le conformisme social et les comportements d’imitation
4) Classes sociales
Groupes hiérarchisés partageant des caractéristiques communes :
- Profession, niveau de diplôme, revenu, style de Consommation, Valeurs
Chaque classe présente :
- Des attentes spécifiques
- Des comportements différenciés
- Une sensibilité propre aux stratégies marketing
Les marketeurs adaptent leur communication, produit et prix en fonction de ces classes.
II) Le processus de décision d’achat
A) Les attitudes face à l’achat
1) Les variables psychologiques
Deux éléments essentiels :
- motivations : poussent à l’action
- Freins : inhibent l’action
➤ motivations (3 types classiques)
motivation oblative : faire plaisir aux autres
Ex : offrir un cadeau, préparer un repas
motivation hédoniste : recherche de plaisir personnel
Ex : aller au cinéma, s’acheter une glace
motivation d'auto-expression : affirmer son identité ou son statut
Ex : vêtement de luxe, montre haut de gamme
➤ Freins
Freins rationnels : liés à la logique et à la raison
Ex : prix trop élevé, Consommation d’énergie, comparaison produit/service
Freins irrationnels : liés aux émotions, croyances
Ex : peur de la nouveauté, méfiance d’un produit étranger
B) Analyse comportementale selon le Groupe Appro
➤ Tableau des pôles de comportement d’achat (œufs)
| Pôle | Occasion de Consommation | motivation d'achat | Attentes du consommateur | Segment/fonction visée |
|---|---|---|---|---|
| Nature | Seul, en Famille, en couple, repas… | Hédoniste : plaisir, tradition | Authenticité du terroir, petit conditionnement | Œufs plein air, origine de Production identifiable |
| Nutrition | Seul, Famille, petit-déjeuner… | Oblative : santé, sécurité | Garantie d’alimentation des poules, fraîcheur | Œufs bio, alimentation stricte et contrôlée |
| Gourmandise | Famille, entre amis, repas conviviaux | Hédoniste + Oblative : partage | Œufs à la coque, calibre important, goût | Œufs spéciaux coques, cuisine |
| Famille | En Famille, entre amis | Prix, usage fréquent | gros conditionnement | Œufs de qualité au meilleur prix |
III) Récapitulatif des freins
Les freins sont classés en deux grandes catégories :
Freins rationnels :
Ex : le prix, la Consommation énergétique (essence, électricité)
Freins irrationnels :
Ex : peur de la nouveauté, crainte sur la qualité d’un produit selon son pays d’origine
IV) L’apprentissage du consommateur
L’apprentissage désigne l’ensemble des modifications de comportement résultant de l’expérience.
Il peut être expliqué selon deux grandes approches :
Approche béhavioriste (ou comportementaliste) :
→ L’individu apprend par association d’idées ou de stimuli.Exemple : une publicité agréable (stimulus positif) associée à une marque déclenche un comportement d’achat.
Approche cognitive :
→ L’individu apprend en traitant activement l’information.
Il analyse, comprend, mémorise, puis agit.Exemple : lecture d’un comparatif de produits avant d’acheter un ordinateur.
V) Les séquences d’achat
1) Désignation d’un besoin ou d’un problème
Cette étape correspond au déclenchement de la décision d’achat.
Le consommateur constate un écart entre l’état actuel et l’état souhaité.
Déclencheurs possibles :
- Le bien possédé est désuet, cassé ou inadapté
- Hausse de revenus
- Influence marketing (publicité, promotion...)
Le marketing peut stimuler cette étape par des campagnes, essais gratuits, communication ciblée...
2) Recherche d’information
L’individu cherche à combler son manque d’information avant achat.
Les sources d’information sont variées :
- Commerciale : pub, promotions, PLV (publicité sur le lieu de vente)
- Personnelle : entourage, Famille, amis
- Objective : avis d’experts, tests, autorités, comparateurs indépendants
3) Étude des options
Le consommateur compare les alternatives. Il évalue les avantages, les inconvénients et les risques associés.
Les 6 risques majeurs sont :
| Type de risque | Description |
|---|---|
| Risque fonctionnel | Le produit fonctionne-t-il comme prévu ? |
| Risque financier | Vais-je perdre de l’argent ou faire un mauvais Investissement ? |
| Risque physique | Ce produit est-il dangereux pour ma santé ? |
| Risque psychologique | Correspond-il à l’image que j’ai ou que je veux donner de moi ? |
| Risque social | Que vont penser les autres de mon achat ? |
| Risque de temps | L’achat ou l’utilisation prend-il trop de temps/efforts ? |
➤ Modèles multi-attributs (modèles d’évaluation)
ces modèles analysent comment un individu évalue une marque ou un produit en fonction de plusieurs attributs perçus.
| Modèle | Description |
|---|---|
| Modèle conjonctif | Le consommateur fixe des seuils minimaux pour chaque attribut. Il élimine tout produit qui ne les atteint pas. |
| Modèle lexicographique | Il classe les attributs par ordre d’importance, et choisit le produit ayant le meilleur score sur le critère principal. |
ces modèles sont utilisés dans les outils marketing pour optimiser le positionnement produit.
4) Intention d'achat
À ce stade, le client manifeste une préférence pour un produit et envisage de l’acheter.
Cependant, plusieurs éléments peuvent intervenir entre cette intention et la concrétisation de l’achat :
- Ligne téléphonique occupée
- Manque de places dans le stationnement
- File d’attente trop longue
- Réflexion nouvelle ou doute non anticipé
ces facteurs peuvent bloquer ou retarder la décision finale.
5) Décision d'achat
La décision d’achat est l’aboutissement de l’intention. Le consommateur passe à l’action.
Exemple : il prend le produit, le place dans son panier, ou valide sa commande en ligne.
La décision peut être influencée par l’environnement immédiat du lieu de vente ou des Offres ponctuelles.
6) Transaction
La transaction est l’acte formel par lequel la propriété du produit est transférée au consommateur.
Des obstacles peuvent empêcher cette étape :
- Incompétence du personnel de vente
- Refus d’un moyen de paiement
- Absence d’options de paiement adaptées
- Attente excessive à la caisse
7) Consommation et examen post-achat
Après l’achat, le produit est utilisé. Cette utilisation peut être brève (consommable) ou s'étendre dans le temps (durable).
Le consommateur évalue ensuite son achat :
- Il peut être satisfait si ses attentes sont comblées
- Il peut être insatisfait si le produit ne répond pas à ses attentes
- Il peut ressentir une dissonance cognitive
La dissonance cognitive est une forme de malaise psychologique qui survient lorsque l’individu doute de son choix, se sent trompé, ou découvre une meilleure alternative juste après l’achat.
Exemple : un client découvre qu’une autre banque offrait de meilleurs avantages que celle qu’il a choisie. Il regrette alors sa décision.
Ce phénomène post-achat peut nuire à la fidélité du client et à la réputation de la marque.